Hoe de nieuwe Kraft Heinz-topman de wereld wil bedelven onder een overvloed aan ketchup

In de Verenigde Staten is Kraft Heinz een begrip, bekend van de ketchup en de ‘macaroni & cheese’. Ook in onze contreien is Heinz ketchup stevig ingeburgerd. Een favoriete saus op frietsnacks en bij de hotdog. Als het van Miguel Patricio afhangt, worden we de komende maanden om de oren geslagen met spetters ketchup. De nieuwe topman wil met gedurfde marketing de verkoop van het goedje een boost geven. Dat is ook nodig, want Kraft Heinz bokst tegen gigantische problemen aan.

Het bedrijf wordt geconfronteerd met een federaal onderzoek naar zijn boekhoudpraktijken en rechtszaken over handel met voorkennis door kaderleden en topaandeelhouders. De aandelen zijn inmiddels gedaald tot 31 dollar (27 euro), minder dan de helft van hun waarde toen de investeringsmaatschappijen 3G Capital en Berkshire Hathaway, van de bekende investeerder Warren Buffett, hielpen bij de fusie van Kraft Foods met HJ Heinz in 2015. Dat komt bovenop de slabakkende motor van de groep. De verkoop van oudere merken is uitgehold door nieuwe rivalen en producten die consumenten als gezonder en frisser beschouwen.

Aan Wall Street Journal erkent Miguel Patricio de enorme oefening waar hij voor staat. “Op dit moment hebben we meer focus nodig”, zei hij bij zijn eerste interview als kersvers CEO. Op het hoofdkantoor van Kraft Heinz in Chicago zat hij aan een tafel omringd met een deel van de producten van het bedrijf. Hij wil meer exposure voor hét sterproduct. Om zijn punt te maken zwaaide de topman met een fles Edchup, een Heinz-ketchup die eerder deze maand werd uitgebracht met de goedkeuring van muzikant Ed Sheeran. Op de sociale media zou de lancering van Edchup de interne verwachtingen hebben overtroffen. “We hebben hier meer van nodig”, aldus Patricio, die hotdogs mét ketchup serveerde. 

Miguel Patricio (52) heeft dan ook een verleden als marketingman. Tussen 2012 en 2018 werkte hij als directeur marketing bij bierbrouwer AB InBev. Daarvoor werkte hij al bij andere multinationale kleppers als Philip Morris, Coca-Cola en Johnson & Johnson. Zowel Kraft Heinz als AB Inbev wordt voor een belangrijk deel aangestuurd door de Braziliaanse investeringsmaatschappij 3G. Dat maakt het iets makkelijker schuiven met talent uit eigen stal.

‘Creativiteit als investering’

Of hij met zijn commerciële achtergrond ook het besparingsplan dat Kraft Heinz van zijn aandeelhouders kreeg opgelegd kan uitvoeren, is nog maar de vraag. Warren Buffett zei recent aan zakenzender CNBC dat hij een fout heeft gemaakt bij de aankoop van Kraft. “Te veel betaald”, aldus Buffett. Het bedrijf moet jaarlijks omgerekend 1,3 miljard euro aan jaarlijkse kosten schrappen. Die agressieve kostenbesparingen hebben Kraft Heinz ook in een zwakkere positie gebracht. 

Miguel Patricio wil zelf ook 20 miljoen dollar (17,5 miljoen euro) van zijn eigen centen investeren in Kraft Heinz-aandelen, zei hij nog aan de Wall Street Journal. Analisten die het bedrijf volgen, geloven in de nieuwe topman die de omslag kan betekenen. Zijn creativiteit staat buiten kijf, heet het. Bij AB InBev zorgde hij voor tal van Grand Prix-prijzen, op het prestigieuze Cannes Lions International Festival of Creativity. Patricio weet waar te beginnen: de advertentie-uitgaven van Kraft Heinz daalden vorig jaar met 7 procent, blijkt uit het jaarverslag van het bedrijf. Met 403 miljoen dollar (354,5 miljoen euro) aan totale advertentie-uitgaven staat Kraft Heinz ‘slechts’ op de 119de plaats in de ranglijst van advertentie-uitgaven in de VS.

“Hij beschouwt creativiteit als een investering”, zegt Jason DeLand, van advertentiegroep Anomaly, die al jaren op het wereldwijde Budweiser-merk werkt. Als Patricio diezelfde houding aanneemt ten opzichte van Kraft Heinz, zou dit een nieuw begin kunnen betekenen voor het bedrijf, dat de laatste jaren meer synoniem is geweest van de uitholling van de kosten. Iemand nog een hotdog?