Geen impact. Niet origineel. Verwarrend. In een interne evaluatie is de Vlaamse Stichting Verkeerskunde (VSV) zeer streng voor haar eigen snelheidscampagne. Na de actie rond ‘control cruiser’ hield de VSV een representatieve steekproef, en de resultaten waren slecht. En niet alleen omdat vier op de tien Vlaamse bestuurders de campagne niet eens hadden gezien. Want zelfs van die overige zes heeft haast niemand zijn gedrag aangepast.

Hebt u nagedacht over uw snelheid tijdens het rijden? Hebt u anderen erop aangesproken? Hebt u met vrienden gesproken over de campagne? Hebt u een dierbare beloofd om op uw snelheid te letten? Nee, nee, nee en nog eens nee, was bij de meeste respondenten het antwoord. Het woord werd zelfs even vaak gelinkt aan het gebruik van cruise control, in plaats van aan de beslissing om minder snel te rijden.

De ambities waren nochtans groot, want ‘control cruiser’ moest voor snelheid worden wat bob al 25 jaar is voor alcohol. Een ‘positief woord’ dat de ‘sociale norm’ rond aangepaste snelheid moest gaan ondersteunen, als tegengewicht voor ‘snelheidsduivel’, ‘trage slak’ en ‘zondagsrijder’. De woorden verscheen op 314 affiches langs de Vlaamse wegen, op 10.000 kartonnen borden aan de ramen in 122 gemeenten, in een radiospot, op autostickers en zelfs op de tankpistolen. Alles samen slokte dat een budget van zo’n 250.000 euro op.

“Maar de boodschap is niet goed opgepikt”, zegt Werner De Dobbeleer van de VSV. “Het is duidelijk geworden dat er geen enkel effect was op het gedrag. De woordspeling met cruise control bleek ook te verwarrend. We gaan daarom niet verder met de term. Wanneer we in oktober 2020 opnieuw een snelheidscampagne doen, is het hopelijk wél met een voltreffer.”

Tóch zinvol

“Je moet altijd oppassen met dergelijke doordenkers, zeker als mensen er met 120 km per uur voorbij rijden”, zegt de Vlaamse marketingprofessor Luk Warlop, verbonden aan de Noorse Business School. “Het kan goed gevonden lijken, maar mensen hebben niet de tijd om erbij stil te staan. Reclamebureaus zijn graag creatief, maar dat werkt vaak niet. Wat bij sensibiliseringscampagnes het meeste effect heeft, is benadrukken dat mensen aan hun geliefden moeten denken.”

Dit is een eenmalige tegenvaller, zeggen ze bij de VSV. “We evalueren elke campagne om te weten of ze werken, door vooraf en nadien een steekproef te doen. We zien telkens dat de attitude van bestuurders na een campagne wél is veranderd, bijvoorbeeld toen we met ‘automodus’ aanraadden om de smartphone aan de kant te leggen tijdens het rijden. Met ‘control cruiser’ is het niet gelukt.”

Sensibiliseringscampagnes blijven dan ook zinvol, zegt ook professor Tim Smits (KU Leuven), gespecialiseerd in overtuigende communicatie. “In de reclamewereld werkt ook niet elke campagne: gemiddeld maar 56 procent. Maar het is bewezen dat campagnes rond bijvoorbeeld rijden onder invloed effect hebben. De bobcampagnes hebben bovendien het voordeel dat ze het gedrag een naam hebben gegeven, wat in een gesprek veel beter werkt. Ook in andere domeinen, zoals roken, hebben sensibiliseringscampagnes een bewezen effect.”

Eerdere campagnes scoorden beter

• Control cruiser: effect bij 55 procent
• Automodus (gsm opzij leggen): 72 procent
• Je hebt kijken en kijken kijken (om elke motorrijder te zien): 85 procent
• Veilige volgafstand? Zing Last night a dj saved my life: 83 procent
• Lange rit? Slaap eerst 8 uur: 87 procent