De kleine krokodil is terug: Lacoste boort een nieuw publiek aan

“Lacoste is geen luxemerk en zal nooit een luxemerk zijn.” Thierry Guibert klinkt vastberaden in Le Figaro. “Ik wil dat het toegankelijk blijft in termen van sfeer en prijs.” Guibert is de CEO van zowel Lacoste als van de moedergroep MF Brands. Die heette tot voor kort de groep Maus Frères International, eigendom van de gelijknamige Zwitserse familie. Maar de holding moet mee met haar tijd, en dus bekt MF Brands beter. Het is overigens niet enkel eigenaar van Lacoste, maar ook merken als Gant, Aigle, Tecnifibre en, sinds vorig jaar, The Kooples behoren tot de portefeuille.

Aan Thierry Guibert gaf de familie Maus de opdracht om hun consortium verder uit te bouwen. Ze willen een belangrijke internationale speler in de premium en sport lifestyle sector worden. “We zijn op zoek naar merken die in staat zijn om grenzen te overschrijden. Dat kan zijn in kleding of zelfs in interieurobjecten,” zegt Guibert. En de krokodil moet hem daarbij helpen. Lacoste is nu goed voor ongeveer 60 procent van de ongeveer 5 miljard euro aan inkomsten die jaarlijks door MF Brands worden verdiend. Dat maakt dat de krokodil groter is dan de winkels van de Zwitserse familie waaronder Manor warenhuizen en doe-het-zelfketen Jumbo, die de historische wortels van de groep zijn. De familie had een tijdlang ook de licentie voor de Carrefour-warenhuizen in hun thuisland. 

 ‘Influencers’

Lacoste, opgericht in 1933 door de Franse tennisspeler René Lacoste, bleef tot midden de jaren 2000 in handen van de Franse familie Lacoste. René was niet enkel de oprichter, hij ontwierp ook de klassieke polo, jarenlang hét handelsmerk van het kledingmerk. Ook het iconische krokodilletje was van zijn hand. Maar het merk deemsterde wat weg, en leek geen aansluiting meer te vinden met de hedendaagse consument. Daar werd hard aan gewerkt onder de nieuwe eigenaar, en blijkbaar met succes. Lacoste is sinds 2016 (het jaar na de overname) met 42 procent gegroeid. 

“Lacoste heeft een jongere klantenkring teruggewonnen nadat ze een tijdje van hun radar waren gevallen,” zegt Guibert aan The Financial Times. Om dat te bereiken werden samenwerkingen gesloten met het Amerikaanse skateboardmerk Supreme en rapper Tyler, The Creator. Via dergelijke influencers  werd de zichtbaarheid buiten de tennisveld verbeterd. Lacoste omvat vandaag een veel ruimer assortiment van kleding, schoenen en accessoires. Getuige daarvan de jongste modeweek in Parijs, waarbij het merk uitblonk met alles behalve oubollige polo’s.  

“Sport is een dankbaar modethema”, zegt Guibert. Niks nieuws: In 1926 schrijft de Amerikaanse Vogue al over de kruisbestuiving tussen sport en mode. Sport is, meer dan wat dan ook, de oorzaak van veranderingen in de hedendaagse mode. Kijk naar het succes van de sneakers. Het trainingspak wordt in de jaren tachtig geconfisqueerd door hiphoppers, honkbalpetten en -jacks zijn ook cool buiten het veld en de échte avant-garde combineert sportkleding met high-end modemerken.  

Lacoste belichaamt die heropstanding met de opening van twee flagshipstores op zogeheten toplocaties: een 500 vierkante meter grote shop in Regent Street, Londen. Een andere, dubbel zo groot, op de Champs-Élysées in Parijs, waar de roots liggen van de krokodil. Volgens de CEO moet Lacoste daarmee het bewijs leveren dat je een eigen mode-DNA kunt hebben zonder in de wereld van de luxe te zitten. Het maakt voor hem niet uit dat Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) en Kering (onder meer Gucci, Puma en Yves Saint Laurent) alleen op luxe wedden. “In het premiumsegment zijn de toetredingsdrempels misschien lager dan in het luxesegment, maar voor nieuwkomers is het moeilijker om de toekomst van hun merk veilig te stellen”, zegt Thierry Guibert. “Met MF Brands hebben we de capaciteit om een portfolio van merken te ontwikkelen. Elk merk heeft zijn autonomie, maar tegelijk het voordeel van de synergieën, vooral bij de onderhandelingen met de eigenaars van de winkelcentra.”