“Heerlijk eerlijk”: Zeeman kiest voor ouder lingeriemodel dat haar lichaam toont zoals het is

“Mooie foto van een eerlijke vrouw”, “heerlijk hedendaags model”, “dank je wel om een ‘normale’ vrouw te kiezen, andere firma’s kiezen enkel en alleen jonge poppetjes met een zeer gladde huid”, “supertof dat jullie voor een model hebben gekozen dat de werkelijkheid laat zien” en “petje af Zeeman”. Het regent lovende reacties op het Instagramprofiel van de Nederlandse keten Zeeman. 

_{(Lees verder onder de foto.)} 

Voor de nieuwe lingeriecampagne van Zeeman, die hun onderbroekencollectie in de spotlights plaatst, zie je onder anderen een ietwat oudere vrouw in een zwarte, kanten slip. Precies zoals ze in werkelijkheid is, mét sproetjes, rimpels en pigmentvlekken. 

De keuze van het Nederlandse merk kan je kaderen in een grotere trend: bodypositivity staat al enkele jaren hoog op de agenda. In reclamecampagnes en op de catwalk zie je steeds vaker plussize modellen. Het gevolg van een steeds luider klinkend protest tegen het eenzijdige beeld van jonge, lange, witte modellen met maatje 34. Enkele maanden geleden eisten modebloggers met de hashtag #FatBabesInLuxury nog meer plussize bij de luxemodemerken. En na de vollere vrouwen zijn ‘inbetweenies’ bezig aan een opmars op Instagram en TikTok: vrouwen met een maat die ergens tussen 38 en 46 valt. 

Kleine en grote merken gaan voor een meer natuurlijke look. Pionier is zeepproducent Dove, die al meer dan vijftien jaar geleden heel bewust koos voor ‘echte vrouwen’. Dove lanceerde de campagne voor echte schoonheid in 2004 als reactie op de resultaten van een groot wereldwijd onderzoek, The Real Truth About Beauty: A Global Report. Uit dit onderzoek bleek dat wereldwijd slechts twee procent van de vrouwen zichzelf mooi vindt. Dove wilde vrouwen op het hart drukken dat ze hun unieke verschillen niet moeten ontkennen, maar er trots op mogen zijn.

In eigen land gaat het lingeriemerk La fille d’O van de hand van ontwerpster Murielle Scherre al jarenlang de strijd aan tegen het heersende schoonheidsideaal. In hun campagnes zie je vrouwen in alle kleuren en maten, met of zonder lichaamsbeharing. Intussen sprongen ook merken als lingerielabel PrimaDonna en kledingreus H&M op de kar. 

Ja, herkenbaarheid wint aan belang. Voor iedereen, trouwens. Steeds vaker trekken merken de kaart van inclusiviteit en diversiteit. Hema koos in het voorjaar voor een model met een stoma, modewinkel Asos toonde op hun webshop een vrouw met een hoorapparaat.  

De eerlijke campagnefoto van Zeeman werd intussen al meer dan 3300 keer geliked. Ter vergelijking: andere posts halen meestal zo’n vijfhonderd likes. 

Hoe oprecht is de ontdekking van ‘het echte vrouwenlijf’ in reclame? “Het lijkt eerder een trend die nu toevallig in is” (+)

Victoria’s Secret werkt eindelijk samen met plussize modellen, “maar daar komen ze tien jaar te laat mee”