Weg met het keurslijf: we krijgen eindelijk de lingerie die we willen

Lace, seamless, wireless, stretch, soft. Ziehier de top vijf van trefwoorden waarmee het afgelopen jaar naar lingerie werd gegoogeld. De sterkst stijgende bh-stijlen zijn dan ook niet zo verrassend de bralette (een bh zonder beugels) en de sportbh, terwijl de vroeger razend populaire push-up rake klappen kreeg - daar waar het pijn doet. Volgens cijfers van onderzoeksbureau Edited lag de gemiddelde geadverteerde verkoopprijs van een push-up in 2020 nog op 31,36 dollar en is die dit jaar gezakt naar 29,46 dollar. Een bralette kost vandaag gemiddeld 38,75 dollar, terwijl deze nochtans heel wat minder arbeidsintensief is om te maken.

Dat is geen sensuele vibratie, dat is een aardverschuiving die in het lingerielandschap heeft plaatsgevonden.

De coronapandemie gaf uiteraard een boostershot aan de reeds bruisende markt van loungewear en athleisure, maar de modemigratie is niet enkel te wijten aan hoe beu we beugels zijn. Anno 2021 willen we niet per se meer comfort. We willen vooral minder keurslijf.

Hoe lingerie ontworpen, gemaakt en gemarket wordt zegt immers iets over wat voor lichamen men vindt thuishoren in die lingerie. Dat is geen vervelende bijwerking van het kapitalisme, het gaat al sinds de oudheid mee. De vrouwen in het Romeinse Rijk droegen een smalle reep stof onder hun borsten zodat deze wat naar boven werden geduwd. De Romeinen vonden het belangrijk dat hun volk fit en gezond voor de dag kwam, en naast sterke lichamen hoorde daar dus ook een parmantige boezem bij. Later vervulden de korsetten, balconnettes, guêpières en ook de Wonderbra dezelfde functie: het lichaam beteugelen en kneden tot het seksueel begeerlijk of op zijn minst sociaal aanvaardbaar werd.

Uitgesloten

Maar wat zegt een lingerielabel dan over een dik of net dun lichaam wanneer die geen bh’s van die omtrek maakt? Wat zegt het over zwarte lichamen wanneer beige bh’s gemarket worden als ‘huidskleur’ of ‘nude’? Over lichamen van mensen die geen borsten willen tentoonstellen, maar die onderkleding moeten dragen die deze prominent in het zicht hijst? Zelfs mensen die wel hun gading in de commerciële lingeriemarkt vinden, voelden zich er jarenlang door uitgesloten. Omdat hun borsten de cups niet helemaal konden vullen. Omdat bh’s ingebouwde paddings hadden die hen er elke dag op wezen dat hun boezem toch nog iets voller of ronder had kunnen zijn. Omdat ze er niet uitzagen als de modellen die de runway van Victoria’s Secret bewandelden.

Dat wereldberoemde label werd opgericht in 1977 door de Amerikaanse zakenman Roy Raymond, die het belangrijk vond dat er een lingeriewinkel bestond waar mannen ook welkom waren om een setje voor hun vrouw (of maîtresse) te kopen, zonder zich geïntimideerd te voelen. Victoria’s geheimpje is dan ook dat het label producten uitbrengt die gedragen worden door vrouwen, maar gemarket worden naar mannen. Men had de bui toen al moeten voelen hangen, maar de weersvoorspellingen waren destijds minder accuraat.

Bovendien wérkte Raymonds opzet. In 2005 had het label meer dan 32 procent marktaandeel in de Verenigde Staten. Zowat iedere grote stad, luchthaven of winkelcentrum had wel een filiaal en de defilés waren popculturele gebeurtenissen waar reikhalzend naar werd uitgekeken. De succesformule was volgens eigenaar Les Wexner dat het merk erin slaagde om het luxegevoel van boudoirmerken te vertalen naar betaalbare opties. Een democratisch streven, dat in de praktijk allesbehalve democratisch bleek te zijn.

Waar het gevoel van exclusiviteit vijftien jaar geleden nog kon verkopen - zelfs als je niet in de standaardmaatjes van Victoria’s Secret paste kon je er dollars neertellen voor een body mist en een gestreept winkeltasje als statussymbool - verwacht de consument vandaag een inclusiever aanbod. Het label werd op social media hard aangepakt voor hun beperkte maten en voor de eenheidsworst van witte, hyperslanke modellen die ze op hun runways tentoonstelden. In 2018 reageerde chief marketing officer Ed Razek bij Vogue dat het merk nooit “transseksuelen” (sic) zou gebruiken omdat de show “een droom is”. “Daarom heeft ook niemand interesse om plus-size modellen te zien. Dat is niet aspirationeel.”

Door te focussen op de fantasie van de oprichter, raakte het label de voeling met de realiteit en hun échte doelpubliek volledig kwijt. Vandaag bedraagt het marktaandeel van Victoria’s Secret nog maar 11 procent, aldus Euromonitor.

“Aan vrouwen werd jarenlang dat sprookje verkocht, een illusie van schoonheid en vrouwelijkheid die gemarket is naar heteroseksuele mannen”, zegt expert modemarketing Laura Barrera aan Business of Fashion. “De klant is echter opgegroeid. Ze gelooft niet meer in sprookjes. Mode wordt vandaag gebruikt voor self-awareness, selfcare en self-awakening. Lingerieproducten zijn weer voor jezelf, niet voor anderen”, aldus Barrera.

Verschillende merken zijn in het gapende, welja, gat gesprongen dat Victoria’s Secret heeft achtergelaten. Misschien wel de meest ophefmakende uitdager voor het klassieke lingerielabel is Savage X Fenty dat Rihanna als creatief directeur en CEO in het organigram mag optekenen. De jaarlijkse show van het merk, waarin seksualiteit en diversiteit centraal staan, veroorzaakt evenveel, zoniet meer furore als de Victoria’s Secret-defilés destijds. Hoewel RiRi ook beroep doet op meer traditionele modellen, zorgt ze ervoor dat zoveel mogelijk lichaamsvormen en genderidentiteiten gerepresenteerd worden tijdens haar shows, in haar product shots én in haar reclame. Voor de meest recente campagne stak het merk de Caramel Curves, een zwarte vrouwelijke motorrijdersclub uit New Orleans, in badass bh’s en bodysuits.

Geen rolmodellen

Maar ook bedrijven die niet kunnen rekenen op de naamsbekendheid van een wereldster dingen mee naar wat marktaandeel. Third Love, dat bh’s in meer dan 80 maten ontwikkelt, kocht drie jaar geleden zelfs een volledige pagina advertentieruimte op in The New York Times om rechtstreeks de strijd met Victoria’s Secret aan te gaan. ‘Het is tijd om te stoppen met zeggen wat mensen sexy maakt - laat hen daar zelf over beslissen.’

Het merk is volgens Forbes vandaag 750 miljoen dollar waard en zet kwaad bloed bij meer traditionele, gespecialiseerde lingerielabels die minstens evenveel maten in hun assortiment huisvesten, maar die niet begrijpen dat inclusiviteit niet draait om bh’s aan diverse klanten verkopen, maar dat dit zichtbaar moet gebeuren. En dus dat je modellen van allerlei maten, vormen, leeftijden en kleuren laat zien.

Zoals Lonely Lingerie, het label dat naar eigen zeggen weigert te fotoshoppen en zelfs geen stylisten of make-up artists onder de arm neemt, maar in plaats daarvan “mensen afbeeldt zoals ze echt zijn”. Van borstvoedende moeders en oudere vrouwen tot vrouwen met een motorische of mentale handicap, allemaal gefotografeerd in natuurlijk licht.

Gen-Z favoriet Parade gebruikt gewoon de foto’s die hun klanten naar hen sturen als campagnebeeld op hun Instagram. Het merk dat simpele onderbroeken en bralettes maakt, zegt in een profiel in The New York Times dat deze tactiek werkt, omdat iedereen zich zo aangesproken kan voelen, ongeacht maat, leeftijd of genderidentiteit. Op amper twee jaar tijd maakte het bedrijf al 10 miljoen dollar winst, puur omdat het niemand als rolmodel naar voren schuift.

Dat doorbreken van arbitraire grenzen speelde zich al langer af in de rest van de modesector, maar vindt pas de laatste jaren duidelijke weerklank in de lingeriewereld. Het in 2013 opgerichte lingerie- en loungewearlabel TomboyX dat onder meer neutrale boxershorts, lekvrij ondergoed en chestbinders verkoopt, zag de winst vorig jaar met 50% toenemen - een zodanig indrukwekkende stijging dat Forbes Magazine TomboyX-oprichter Fran Dunaway opnam in hun ‘50 over 50'-lijst van meest invloedrijke vrouwen over de 50.

“Mensen zijn vaak niet goed geïnformeerd over lingerie”, zegt expert en auteur van het boek In Intimate Detail Cora Harrington aan Fashionista. “Ze weten niet wat hun maat is of wat de markt biedt. Dat is allicht omdat mensen de sector nogal intimiderend vinden, maar ook omdat de niet-commerciële labels amper adverteren. Die frustratie was zeker ook de drijfveer achter mijn blog, The Lingerie Addict. Social media zorgen er gelukkig wel voor dat de word of mouth tegenwoordig behoorlijk ver kan reiken.”

Zo is er Nubian Skin, de favoriet van zangeressen Lizzo en Beyoncé, dat ‘nude’ lingerie in verschillende waarachtige bruintinten uitbrengt. Glamory is dan weer een label dat beenmode en lingerie ontwikkelt voor mensen met een maatje meer of met dwerggroei, terwijl Slick Chicks een lijn onderbroeken met een sluiting aan de zijkant ontwikkelde zodat de tailleband enerzijds minder drukt op keizersnedelittekens of stoma’s, anderzijds voor mensen die minder mobiel zijn makkelijker aan en uit te trekken zijn. Plus-size boudoirlabel Playful Promises wil hun klanten niet in een verhullende voile steken, terwijl MarieMur voorziet in de noden van zij die de leder- en bondagevoorkeur ook in hun dagelijkse onderkleding willen doortrekken. In België zijn we verwend met La Fille D’O, dat de natuurlijke vorm van de borst wil behouden en al achttien jaar ondersteuning biedt aan allerlei lichaamsvormen, huidskleuren en genderexpressies.

Nog Belgisch en bangelijk is PrimaDonna, dat ervoor zorgt dat klanten met een grotere cupmaat ook sexy setjes kunnen scoren.

“Het is niet zo dat er nu pas merken opstaan die een breder lingerie-aanbod aanbieden, want die zijn er altijd al geweest”, benadrukt Harrington dan ook. “Het is vooral dat consumenten, media en investeerders ze nu pas ontdekken, dankzij opvallende nieuwkomers en de steeds luider wordende roep van de consument. Dat zorgt voor een katalysatoreffect in een markt die anders best traag verandert.”

Zelfs de mainstream labels zagen zich de voorbije jaren gedwongen mee te evolueren. Agent Provocateur heeft de matentabel uitgebreid en Etam heeft bh’s voor mensen die een (gedeeltelijke) borstamputatie ondergingen in het assortiment.

Soms heiligen de middelen het doel. Hoe meer aanbod er is, hoe meer mensen zich lekker (zichzelf) kunnen voelen in lingerie. Lichamen moeten immers niet veranderen om te voldoen aan het assortiment, het assortiment moet veranderen om te voldoen aan onze lichamen. Aan de manier waarop we onze lichamen zien, willen laten zien en willen vieren. Pas dan biedt lingerie écht ondersteuning.