De invloed van influencers: hoe ze jongeren (maar ook volwassenen) massaal weten te verleiden
1 op de 3 Belgen die influencers volgen op sociale media, heeft de voorbije 3 maanden iets gekocht nadat ze er reclame voor hebben gezien bij een influencer. Dat blijkt uit een studie van de Arteveldehogeschool en Comeos. Bijna 9 op de 10 (87 procent) van de Belgische jongeren volgen influencers, bij volwassenen is dat nog niet de helft.
Hoewel influencers, ook wel content creators, zich sinds kort moeten houden aan strengere advertentieregels, blijft hun populariteit vooral bij jongeren verzekerd. "Influencers hebben nog steeds een belangrijke commerciële invloed op jongeren", zegt Marijke De Veirman, onderzoeker sociale media en influencermarketing (Arteveldehogeschool). "Zo’n 87 procent van de jongeren volgt influencers op sociale media en 74 procent van hen vindt het een goed idee als merken influencers inzetten."
En die reclame werkt, want 1 op de 3 jongeren die influencers volgen, heeft in de voorbije drie maanden iets gekocht door toedoen van een influencer. Dat is een stijging tegenover vorig jaar: toen ging het om 1 op de 4 jongeren. De cijfers maken ook duidelijk dat jongeren meer informatie opzoeken over een merk of een merk beginnen te volgen via sociale media door influencers.
Bewust van commerciële
Belangrijk is dat jonge mensen zich ervan bewust zijn dat influencers commerciële samenwerkingen hebben met merken. "Jongeren weten dat influencers vergoed worden voor het maken van inhoud in opdracht van merken. Ze vinden het tegelijkertijd belangrijk dat influencers authentiek blijven. Ze gaan ervan uit dat influencers enkel merken promoten waar ze zelf achter staan. Daarnaast stellen jongeren dat duidelijk moet worden aangeven of iets reclame is of niet", vertelt De Veirman.
Bekijk hier de toelichting door De Veirman in het verslag van "Het journaal":
Jongeren weten dat influencers vergoed worden voor het maken van inhoud in opdracht van merken
Ook in het algemeen laten jongeren zich graag inspireren door influencers. "Zo geeft 24 procent aan dat ze hun kledingstijl laten beïnvloeden door influencers", vertelt De Veirman, "Een vierde geeft aan dat een influencer hen al eens heeft aangezet om meer te bewegen of sporten. De voornaamste reden waarom jongeren influencers volgen, is omdat ze leuke en originele inhoud maken."
Influencer Stien Edlund maakte voor Moederdag bijvoorbeeld reclame voor juwelen:
Volgens radiomaker Sam De Bruyn die zelf ook influencer is, zijn er in België weinig problemen. "Bijna alle influencers gaan echt slim om met al die dingen. Niet alleen met het publiek waar ze voor posten, maar ook met de eerlijkheid en of iets past bij hen. Dat gebeurt in België zeer oké", zegt hij op Studio Brussel. Zelf weigert hij veel aanvragen, bijvoorbeeld reclame maken voor gokwebsites. "Dat is gewoon niet slim", zegt hij.
De Arteveldehogeschool en de handelsfederatie Comeos brengen jaarlijks deze SMI- of Social Media en Influencer-barometer uit. Ze meten hiermee de populariteit van influencermarketing en sociale media bij jongeren van 16 tot 24 jaar. Dit jaar namen naast 3.291 jongeren, ook 1.760 mensen ouder dan 25 jaar deel. Je kan het volledige onderzoek hier terugvinden.
Volwassenen even beïnvloedbaar
Bij volwassenen zijn influencers wat minder populair. "Slechts 42,4 procent van de volwassenen volgt een influencer op sociale media. Mensen ouder dan 25 volgen gemiddeld 2 influencers. Bij jongeren zijn dat er ongeveer een tiental. Hoe ouder, hoe minder geneigd mensen zijn om influencers te volgen", aldus hoofdeconoom Wim van Edom van de handelsfederatie Comeos.
Er zit dus nog potentieel in influencermarketing naar +25-jarigen
Toch hebben influencers ook op volwassenen een grote commerciële invloed. Zo heeft 36 procent van de volwassenen die influencers volgen, iets gekocht in de afgelopen drie maanden na reclame erover bij een influencer. Het is ook zelfs wat meer dan bij jongeren (32 procent). "Er zit dus nog potentieel in influencermarketing naar +25-jarigen", zegt van Edom.
Koning Instagram
De onderzoekers bekeken ook het gebruik van sociale media. Bij de jongeren maakt 83 procent dagelijks gebruik van Instagram. Daarna komen YouTube (69,3 procent dagelijks gebruik) en Snapchat (65,8 procent). "We merken wel dat Instagram haar piek zou kunnen bereikt hebben, het aantal gebruikers onder Belgische jongeren neemt niet langer toe, in Vlaanderen zien we zelfs een lichte daling", aldus Marijke De Veirman.
Ook TikTok is in populariteit gegroeid: 62,7 procent van de Belgische jongeren gebruikt het dagelijks. Dat is bijna 16 procent meer dan vorig jaar. Facebook is de grootste verliezer bij jongeren. Een kleine 60 procent gebruikt het dagelijks. "Ze gebruiken Facebook vooral om praktische redenen zoals events of groepen voor school en werk. Het kanaal heeft ook een ouder imago", zegt De Veirman.
Maar in de groep van de 25-plussers spant Facebook nog steeds de kroon, met 75,1 procent dagelijkse gebruikers. "Facebook wordt door alle leeftijdsgroepen boven 25 jaar even frequent gebruikt en is in tegenstelling tot bij de jongeren nog steeds het meest populair", besluit Wim Van Edom.