De onwankelbare charme van het gekleurde blokje: de ups en downs van LEGO door de jaren heen

400 miljard. Zoveel LEGO-blokjes zijn er in de wereld. Dat komt neer op zo'n 3.8 miljoen kilometer als je alle blokjes op elkaar stapelt, ofwel bijna tien keer de afstand tussen de aarde en de maan.

LEGO viert dit jaar zijn 90e verjaardag, maar is ondertussen veel meer dan gewoon de blokjes waardoor het merk bekend is geworden. Het speelgoedbedrijf -momenteel het grootste ter wereld- heeft onder andere verschillende films en tien pretparken op zijn naam. Belgische LEGO- en pretparkfans hadden eerder deze week een goede reden om te vieren, want als alles goed gaat, zou tegen 2027 nog een LEGO-pretpark de deuren moeten openen in Charleroi.

Waarom blijft LEGO zo populair? "Het is gewoon een geweldig product waarin spelen en bouwen samenkomen", zegt Dirk Denoyelle, cabaretier en LEGO-kunstenaar die dit jaar een boek uitbracht over de blokjes. "Het is dus een concurrent van klei, Meccano en Playmobil tegelijk. Los daarvan gaat het generaties mee. Het is geen kwestie van “spelen en beu” zijn, maar van steeds verder bouwen. En desnoods doorgeven."

"Dat is het andere aspect: we zijn aan de derde generatie gebruikers. Grootouders geven het intussen door aan hun kleinkinderen "want ik heb daar nog mee gespeeld"

"Daarnaast zijn ze bij LEGO natuurlijk erg begaan met marketing", zegt Denoyelle. "Dat doen ze goed. Er komt geen product op de markt zonder getest te zijn op de doelgroep."

Het is bijna ondenkbaar dat LEGO is begonnen als een bescheiden winkeltje dat houten speelgoed verkocht. Daarvoor moeten we even teruggaan naar het jaar 1916. 

Ole Kirk Kristiansen, een Deense houtbewerker, kocht een meubelwinkeltje in Billund, een stadje in Zuid-Denemarken. In 1932 besliste hij om het roer een tikkeltje om te gooien door houten speelgoed beginnen te maken. Vier jaar later wilde Kristiansen een naam plakken op zijn speelgoed en schakelde hij de hulp van zijn personeel in. Hij beloofde een fles zelfgemaakte wijn als prijs aan de persoon met de beste suggestie.

Kristiansen liet zich uiteindelijk inspireren door de Deense woorden "Leg Godt", wat simpelweg "speel goed" betekent. Nog helemaal onbewust van de proporties die de naam nog zou aannemen, lanceerde de houtbewerker LEGO, al zag het speelgoed er in de verste verte nog niet uit als de kleurrijke blokjes die we vandaag kennen.

Maar het ging zeker niet allemaal van een leien dakje. Hoe succesvol het bedrijf vandaag is, zo moeizaam was het begin ervan. Kristiansen, een weduwnaar, runde het bedrijf in zijn eentje, terwijl hij vier zonen opvoedde. Ondertussen was een wereldwijde economische crisis aan de gang, waardoor het maar niet lukte om winst te boeken. 

De Duitse invasie in Denemarken tijdens de Tweede Wereldoorlog maakte de toekomst nog onzekerder. Het heuglijke moment wanneer Kristiansens zoon in 1940 aantrad als manager, werd twee jaar later overschaduwd door een brand die die fabriek en het magazijn vernielde.

Geen rozengeur en maneschijn voor de houtbewerker, die op het punt stond de boeken neer te leggen. Maar Kristiansen zette door en herbouwde zijn bedrijf. 

Na de Tweede Wereldoorlog werd het gebruik van plastic steeds populairder. Ook Kristiansen zag het potentieel ervan en tegen het einde van de jaren 40 produceerde LEGO voor de eerste keer de voorloper van de blokjes van vandaag. Het idee om kinderen iets aan te bieden waarmee ze zelf aan de slag kunnen, sprak Kristiansen aan, maar de kwaliteit was nog niet wat die moest zijn, en kinderen waren het nog niet gewend om met plastic te spelen.

Het zou nog jaren duren, tot 1958, voordat het bedrijf een patent verkreeg op een idee waar het ondertussen al jaren aan werkt: met de nieuwe techniek om blokjes in elkaar te klikken, waren de LEGO-blokjes van vandaag geboren. Het nieuwe systeem gaf kinderen de kans om iets stevigs te bouwen, zonder dat het wiebelde of uit elkaar viel.

Maar de pechreeks was nog niet op zijn einde, want datzelfde jaar overleed Kristiansen op 63-jarige leeftijd. En hoewel hij zijn bedrijf lichtjes heeft zien floreren, heeft hij de groeispurt van zijn geesteskind die met de nieuwe techniek in gang was gezet, niet meer meegemaakt.

De decennia die volgden waren de nieuwe CEO gunstig gezind. Onder Godfredt Kirk Christiansen, voormalige manager en zoon van de LEGO-bedenker, kende het bedrijf een gigantische groei. Directieleden zagen hoe kinderen met hun producten speelden en realiseerden zich dat het toekomstige succes van het bedrijf niet te maken had met de blokjes op zich, maar met wat ze ermee konden maken: gebouwen, straten en steden, allemaal gevuld met mensen, voertuigen, straatnaambordjes en struiken. 

Met dat besef kwam ook een nieuwe insteek bij reclamecampagnes. De marketingstrategie draaide helemaal rond de oneindige mogelijkheden die je bij de blokjes mee naar huis kreeg. "LEGO-speeltjes kunnen alles bouwen. Vooral trots", staat er hieronder bijvoorbeeld.

"Voor mij is LEGO een medium" beaamt Denoyelle. "Zoals marmer voor Michelangelo en verf voor Rubens."

En bouwen deden zowel kinderen als volwassenen massaal. Met de komst van het LEGO-wiel en DUPLO -grotere blokken voor de kleinste kinderen- in de jaren 60, maar zeker de bekende LEGO-figuren in 1978 werden de mogelijkheden groter en het bedrijf succesvoller.

Tegen het begin van de jaren 90, beheerste LEGO bijna 80 procent van de speelgoedbouwmarkt, maar het grote succes kwam aan het einde van datzelfde decennium. De filmproductiemaatschapij Lucasfilm stond op het punt om de eerste van een prequeltrilogie van de originele "Star Wars"-films uit te brengen. En hoewel LEGO aanvankelijk twijfelde, werkte het bedrijf uiteindelijk toch samen met de filmmaatschappij om een "Star Wars"-speelgoedset te creëren die tegelijk met de film zou uitkomen.

Het resultaat? De productlijn werd een succes, goed voor meer dan 15 procent van de omzet van het bedrijf. Het duurde niet lang voor LEGO "Harry Potter"-sets uitbracht. Daarnaast doken steeds meer pretparken en winkels overal ter wereld op. 

The sky is the limit, leek het wel. Tot de ambities aan het begin van de nieuwe eeuw tegen een muur aanliepen. Eind 2003 was de omzet van het bedrijf met 30 procent gedaald ten opzichte van het jaar ervoor. Met 800 miljoen dollar aan schuld stond het bedrijf op de rand van faillissement. 

Volgens Denoyelle introduceerde LEGO te veel productlijnen, zonder voldoende aandacht te besteden aan de oorspronkelijke, kernactiviteiten. "Er waren onder andere LEGO-poppetjes, een LEGO-kinderkledinglijn en videogames. Ook gingen ze steeds meer kant-en-klare modellen maken, omdat ze dachten dat de (vooral Amerikaanse) markt dat wilde. Al was dat was niet naar de zin van de al bestaande gebruikers." 

Het bedrijf was ook te afhankelijk geworden van de "Stars Wars"- en "Harry Potter"-films, en in de jaren dat die films niet werden uitgebracht, daalde de omzet van LEGO. De media berichtten over een mogelijke verkoop van het bedrijf. Een LEGO-manager had zelfs een gesprek met Mattel, de concurrerende speelgoedfabrikant achter Barbie en kaartspel Uno, over een overname van het gekrenkte merk.

In 2004 kwam er een einde aan het directeurschap van Kjeld Kirk Kristiansen, de kleinzoon van de oprichter. De nieuwe CEO Jørgen Vig Knudstorp -voor de eerste keer iemand buiten de familie- besloot slecht presterende producten te schrappen en zich weer te focussen op de kern van de zaak: de blokjes. Een (marketing)tactiek die tot op de dag van vandaag nog steeds goed werkt. 

Ondertussen is LEGO weer helemaal hersteld in zijn oude glorie. "Die zijproducten, zoals kleding, bestaan nu deels opnieuw, maar via licenties aan derden", zegt Denoyelle.

Daarnaast probeert het bedrijf ook goed mee te zijn met de maatschappelijke tijdsgeest. "Ze zijn alleszins sterk bezig met ecologie. Dat staat ook op hun website." Zo heeft LEGO plannen aangekondigd om tegen 2030 te stoppen met de productie van plastic blokjes. De vormpjes zullen worden gemaakt van plantaardige materialen in een poging om plastic afval te verminderen.

Niet alleen dat, maar met de "Everyone is Awesome"-set (ofwel "Iedereen is Geweldig") wilde het bedrijf in 2021 ook de diversiteit onder hun consumenten omarmen. "De set is geïnspireerd door de iconische regenboogvlag die door de LGBTQIA+-gemeenschap (een verzamelterm om de diversiteit aan gender en seksuele oriëntatie te benoemen) wordt gebruikt als symbool van liefde en acceptatie, en bevat 11 monochrome minifiguren met elk hun eigen individuele haarstijl en regenboogkleur", verklaarden ze op hun site.