‘Onweerstaanbaar lekker...’ Of steekt afslankmedicatie er een stokje voor?

Recente cijfers van de Wereldgezondheidsorganisatie geven code rood aan. In 2022 heeft één op de acht volwassenen wereldwijd te kampen met obesitas. In België krijgt zelfs 1 op de 5 volwassen het label overgewicht. Een blik over de oceaan richting de Verenigde Staten is genoeg om te weten dat dit nog maar het begin is. Geen wonder dat met veel belangstelling wordt gekeken naar afslankmedicatie zoals Ozempic en Wegovy.

Stel dat Wegovy een succes wordt en een hele hoop mensen eetlustremmers neemt, zal dat iets veranderen aan hoe we met voeding omgaan? Zullen we vaker kiezen voor eten dat goed is voor ons lichaam en niet meer in de verleidelijke val van ultrabewerkte voeding trappen? Het zijn vooral die voedingsmiddelen die via reclame nog aantrekkelijker worden gemaakt: chips, hamburgers, frisdrank en snoep worden al decennialang aangeprezen als zo lekker dat je ze niet kunt weerstaan.

Ook vandaag, letterlijk, met slogans als ‘onweerstaanbaar lekker’ bij Lay’s, ‘kraakzinnig lekker’ bij Leo of ‘wie zijn die mensen die kunnen weerstaan?’ van McDonalds. Als je dankzij een spuitje geen drang meer voelt om te eten, zal zo’n reclameboodschap dan in dovemansoren vallen? André Duval, reclameman op rust, ziet wel wat evoluties mogelijk.

Koppig en moeilijk te overhalen

Of consumenten massaal zullen overschakelen naar eetlustremmers, is koffiedik kijken. Hoe zal de reclamesector reageren, blijven zij uitpakken met de onweerstaanbare troeven van vaak ultrabewerkte voeding? “Om te beginnen moet je reclame niet te veel krediet geven”, nuanceert André Duval. Een uitspraak die hij in de topjaren van zijn carrière wellicht niet had durven doen. “Hoe goed je commercial ook is, je zult er niemand iets mee doen kopen wat die niet wil. Consumenten zijn koppig en moeilijk te overhalen.”

Eva Kestemont, journalist en auteur van Verbeterd recept over ultrabewerkte voeding, ziet wel dat reclame een grote rol speelt in onze omgang met voeding. Soms positief, zoals promoties om verse voeding te redden van verspilling. Maar als reclame er niet meer is, verandert ons gedrag ook vrijwel meteen. Door een ban op reclame voor junkfood in de Londense metro, kochten Londenaars beduidend minder van dat soort ‘vulvoedsel’. “Kijk naar de merkbekendheid van bier. Aan het begin van de vorige eeuw vroegen mensen in de kruidenier gewoon ‘bier’, geen specifiek merk. Pas toen biermerken reclame begonnen te maken, werd het de gewoonte om naar een bepaald merk te vragen. Voedsel is vandaag een deel van je identiteit, en daar surfen marketeers naarstig op mee”, stelt Kestemont.

De marketeers die afslankmedicatie op de markt brengen, doen hun werk alvast goed. De marktwaarde van Novo Nordisk – het bedrijf achter Ozempic en Wegovy – evenaart nu al het bruto nationaal product van Denemarken. Of dit soort medicatie nu wel of geen verschil zal maken voor de obesitasepidemie, André Duval is er wel van overtuigd dat voedingsbedrijven er maar beter rekening mee houden. “Als mensen zoveel moeite doen om gezond te eten, lijkt het mij absurd om hen aan te sporen om bewerkte voeding te consumeren. Het lijkt me verstandiger dat voedingsbedrijven de concurrentie aangaan met medicatie zoals Ozempic. Dat lijkt me de echte uitdaging: maak gezonde voeding even onweerstaanbaar, zodat je geen medicatie nodig hebt. Die evolutie is bezig. Kijk naar Lotus Bakeries: ze verkopen voornamelijk koekjes en speculoospasta, maar hebben ook een afdeling ‘natural foods’ met onder meer repen op basis van noten en fruit.”

Ook Eva Kestemont ziet evolutie in de producten die de voedingsindustrie de komende jaren op de markt brengt. “Portiegroottes staan vandaag sowieso al ter discussie. Denk aan de kleine blikjes frisdrank. Het idee is dat mensen minder drinken en er meer van genieten. Natuurlijk doen producenten dat niet zomaar – ze winnen erbij. Door die kleine blikjes spreken ze nieuwe consumenten aan.” Niet bepaald de evolutie waar de hoge obesitascijfers van zullen slinken.

Uitverkochte feta

Niet alleen de voedingssector ziet de veranderingen komen, de reclamesector staat al langer op zijn kop. Traditionele reclamebureaus hebben steeds meer moeite om hun klassieke job te vervullen en worden overtroffen door influencers. “Inlfuencers zijn inderdaad het nieuwe reclamebureau en dat maakt een verschil”, verduidelijkt Duval. “Een reclamebureau brengt nooit een persoonlijke boodschap. Influencers wel, ze winnen hun publiek met iets totaal anders. Dansen, make-uptips, grappige filmpjes en zodra ze genoeg volgers hebben worden ze benaderd door merken. Jongeren vinden die persoon leuk en zien dat die fan is van een product en ze vinden het vanzelf tof.”

TikTok zorgt zeker voor rages, denk maar aan die feta-tomaatpasta uit 2021, waardoor Finland op een bepaald moment zonder feta zat, vertelt Eva Kestemont. “Maar er is een verschil tussen rages en gewoonten. En eetgewoonten veranderen traag. Kijk maar hoe moeizaam de omschakeling naar meer plantaardig eten verloopt.” En hoewel junkfood en jongeren vaak in één adem worden uitgesproken, zit het probleem niet enkel bij die generatie, zegt ze. “Van de effecten van ultrabewerkte voeding zijn maar weinig mensen zich echt goed bewust, daar doet hun leeftijd niet echt toe. In het consumptieonderzoek uit 2014 blijkt wel dat jongeren wat meer van dat soort voeding eten dan hun ouders.”

Wat als reclame voor ultrabewerkte voeding aan banden zou worden gelegd, zouden we onze winkelkar dan vaker met fruit en groenten vullen? “De reclame- en marketingmogelijkheden voor tabak werd stevig ingesnoerd, een van de maatregelen waardoor er nu minder gerookt wordt dan toen wij geboren werden”, stelt Eva Kestemont vast. André Duval is minder optimistisch. In series en films is roken nog altijd een statement en hoewel de cijfers dalen, wordt er nog steeds veel gerookt. “Toegeven aan verleiding is des mensens”, stelt Duval vast. “Soms heb je hulp nodig om die verleidingen te weerstaan, om aan zelfregulatie te doen, daar kan Ozempic een verschil maken. Al is dat nooit een vrijgeleide om je eigen karakter overboord te gooien.”

Geen memorabel effect

Als ervaringsdeskundige startte Duval twee keer met Ozempic in een poging om zijn gewicht – dat wat te hoog bleef ondanks veel beweging – onder controle te krijgen. “Toen ik in 1996 wilde stoppen met kettingroken, gebruikte ik Nicorette om af te kicken. Ik hoopte een gelijkaardig middel te vinden om gewicht te verliezen: een paar spuitjes als motivatie om daarna mijn gewicht zelf te onderhouden. Door te lezen over gezonde voeding ben ik ervan overtuigd dat een te hoog glucoseniveau in ons bloed de schuldige is van heel wat ziektes en problemen. Ondertussen heb ik begrepen dat een paar spuitjes niet werken en dat je afslankmedicatie de rest van je leven moet nemen.”

Na een kuur van drie à vier maanden merkte hij geen memorabel effect en begon hij zich steeds meer vragen te stellen over de bijwerkingen. “Toen ik een anafylactische shock kreeg waarvoor de artsen geen verklaring vonden, heb ik de behandeling onmiddellijk stopgezet. Mijn vrouw is gestorven aan pancreaskanker, waarom zou ik vrijwillig een middel nemen dat inwerkt op de natuurlijke werking van de pancreas?”

Vanuit zijn eigen ervaring met de medicatie, ziet de marketeer redenen om te twijfelen of het afslankmiddel op grote schaal een verandering teweeg zal brengen. “De prijs is hoog, er zijn bijwerkingen zoals misselijkheid en de effecten op lange termijn zijn onduidelijk, zeker bij hogere dosissen. Voor mensen met veel overgewicht die constant hunkeren naar eten en voor wie de sociale drempels naar gezonde voeding te hoog zijn, kan zo’n middel een verschil maken.”

“Minder eten is sowieso niet het hele verhaal”, zegt Kestemont. Je moet ook zien dat je de nutriënten binnenkrijgt die je lijf nodig heeft. “En zo komen we opnieuw uit bij dat saaie totaalplaatje: eet voldoende groenten, fruit, granen, peulvruchten en noten, stop met roken en drinken en eet zo weinig mogelijk ultrabewerkt voedsel. Ozempic of niet, die boodschap blijft overeind.”