Luisteraars lokken doe je met een platenhoes

Wanneer we de oogst van onze lokale platenboer bekijken, grijpen de opvallendste hoezen – soms wondermooi, soms gatlelijk – meteen onze aandacht. Een kunstwerk prikkelt de zintuigen en nodigt uit om de muziek achter een ontwerp te ontdekken. Al kan dat laatste ook flink tegenvallen. Soms halen we een draak van een plaat met een parel van een hoes in huis, maar weigeren we het een miskoop te noemen. Ook als de muziek tegenvalt, verdient een straffe hoes een plek in een platencollectie.

In 1938 riep de Amerikaanse graficus Alex Steinweiss het artwork tot leven. Hij stapte naar platenlabel Columbia Records met het idee om het toenmalige oersaaie vierkant een facelift te geven. Met succes, want de verkoop van de vinylplaten die Colombia Records in de jaren 40 uitbracht, kende in geen tijd een stijging van 800 percent. Met de invoering van een stijlvolle verpakking beïnvloedde Alex Steinweiss niet alleen de platenverkoop, hij creëerde ook een nieuw platform voor kunstenaars.

Zo zijn er in het verleden veel iconische platenhoezen ontworpen. De halve wereld heeft het legendarische werk van Andy Warhol voor The Velvet Underground aan de muur hangen, net zoals iedereen het begeleidende beeld van Nirvana’s Nevermind kent. Maar ook anno 2017 kunnen hoezen viraal gaan. Kijk maar naar Kendrick Lamar. Toen de Amerikaanse rapper enkele maanden geleden zijn nieuwe album DAMN. aankondigde, veroverden duizenden parodieën op zijn artwork het internet.

De wondere wereld van het internet is een speeltuin voor artiesten, al heeft het digitale tijdperk zware klappen uitgedeeld aan de muziekindustrie. Sinds de komst van streamingdiensten consumeren we meer muziek, maar kopen we minder cd’s en vinylplaten. Vandaag is de vinylmuur in de platenwinkel vervangen door een feed op Twitter en Instagram, maar ondanks de veranderende beleving zijn platenhoezen nog altijd van cruciaal belang voor artiesten. Meer nog: in deze tijden is het artwork misschien zelfs belangrijker dan ooit.

Verleiden

We zitten als consument in een luxepositie. In ruil voor een habbekrats geven diensten als Spotify, Apple Music en Tidal ons toegang tot een onuitputtelijke audiobibliotheek. Maar voor artiesten wordt het alsmaar moeilijker om op te vallen in het steeds groter wordende peloton. “Daarom is het belangrijker dan vroeger om je visueel te onderscheiden”, vertelt Jarri Van der Haegen, eigenaar van de bekende muziekblog Disco Naïveté en manager van de Belgische artiesten Tsar B, Vuurwerk en Wwwater. Een hoes maakt het makkelijker om door het enorme aanbod te navigeren. In een oogopslag kan u tientallen ontwerpen waarnemen, terwijl luisteren (kostbare) tijd in beslag neemt. Een artwork is om die reden een lokmiddel, “want je moet je potentiële luisteraars proberen te verleiden met een opvallend beeld”, zegt de manager.

Dat geldt zowel in de platenwinkel als online. Een artwork is de deur die naar het universum van een artiest leidt. Als een hoes u aanspreekt, is de kans groter dat u zal aankloppen. Maar het werkt ook omgekeerd. Wanneer u via streamingdiensten een artiest ontdekt, krijgt u geen bijkomende informatie te zien, enkel een hoes. “Wanneer ik een goed nummer ontdek met een onaantrekkelijke hoes zal dat mijn eerste indruk beïnvloeden. Een lelijk artwork verkleint de kans dat ik mij verder zal verdiepen in de muziek”, zegt Van der Haegen. Een goede eerste indruk is dus cruciaal. “Wij kennen het gezicht dat bij een Belgische artiestennaam hoort, maar voor buitenlanders is het visuele aspect vaak de enige houvast. Als je daar geen aandacht aan besteedt, laat je een belangrijke kans liggen om je bereik te vergroten.”

Voor grafisch ontwerper Victor Robyn is het vanzelfsprekend dat muzikanten belang hechten aan een begeleidend beeld. Hij ontwerpt onder meer voor Trixie Whitley, Triggerfinger en Taxiwars, en maakt alle hoezen van zijn eigen platenlabel Ekster. “Het maakt niet uit via welke weg de luisteraar consumeert, de muziek heeft een zintuigelijke toevoeging nodig. De herkenbaarheid van muziek is héél belangrijk in deze vluchtige tijden.”

Bingo! Het woord vluchtig is gevallen. De aandachtsspanne van de Spotify-generatie is korter dan pakweg twintig jaar geleden. Een onderzoek van Hubert Léveillé Gauvin van de Ohio State University wees uit dat een intro van een popsong in de jaren 80 ongeveer twintig seconden duurde, vandaag zijn dat er amper vijf. “Nummers die de luisteraar sneller bij het nekvel grijpen, worden afgespeeld, anderen worden geskipt”, zegt de onderzoeker. Wie een studie zou doen over platenhoezen, komt zonder twijfel bij een gelijkaardig resultaat uit, “maar een artwork moet niet altijd naar aandacht happen”, beweert Victor Robyn. “Er bestaan wel degelijk goede hoezen die meteen effect hebben, maar een ontwerp moet vooral een oprecht verhaal vertellen waarin de muziek de hoofdrol speelt. Je moet niet opvallen om te willen opvallen.”

Maar hoe kan een artwork het verschil maken? De grens tussen verrassen en overdrijven is flinterdun. “Je moet een balans vinden tussen het verwachte en het onverwachte. Wie aan een metal denkt, denkt automatisch aan een zwarte hoes. Ik doorbreek graag die klassieke patronen.” Er bestaat geen toverformule, verduidelijkt de grafisch ontwerper, al helpt het om geen regels te volgen. “Je moet je ziel in je ontwerp steken en je als artiest laten omringen door creatievelingen op dezelfde golflengte. Wanneer je ergens met passie en liefde aan werkt, maak je automatisch het verschil.” Het heeft dus helemaal geen nut om je broek af te steken voor aandacht. De beste platenhoezen uit de geschiedenis zijn geen ordinaire aandachtshoeren, ze tillen vooral de beleving van een album naar een hoger niveau.

Ondernemen

Het staat buiten kijf dat een platenhoes onmisbaar is, en niet alleen omwille van commerciële redenen. Een single of album zonder begeleidend beeld is onvolledig, en daar worden muzikanten zich meer en meer van bewust. Een moderne artiest moet een eigen visuele identiteit ontwikkelen, kijk maar naar het Belgische elektronicaduo Vuurwerk. “We denken en werken altijd zeer visueel”, vertelt bandlid Thieu Seynaeve. “De muziek versterkt het artwork, en omgekeerd. Maar ook de videoclips, onze outfits en lichtshow maken deel uit van een breder geheel.” Hij ziet een platenhoes, net als de muziek, als een communicatiekanaal. “Een artiest heeft als doel om de mensen zo goed mogelijk te bereiken. Waarom zou je enkel de muziek laten spreken, als je wel drie of vier kanalen kan gebruiken?” Ook SX vindt een visuele toevoeging een extra troef. “Het is een zegen dat we onze ideeën kunnen vertalen naar verschillende kunstvormen, waaronder muziek, beeld en zelfs performance. Maar ik kan mij eerlijk gezegd wel inbeelden dat niet elke muzikant dat als een cadeau ziet”, vertelt Benjamin Desmet van SX.

Het klopt wat hij zegt. Niet iedereen heeft dezelfde artistieke visie als Vuurwerk en SX, al is het wel een opvallende tendens dat jonge muzikanten in de rol kruipen van beginnende ondernemers. De jaren 80 zijn voorbij, de kaarten liggen nu anders. Een artiest is niet meer volledig afhankelijk van platenlabels, ze proberen nu ook zelf hun route uit te stippelen, met de hulp van een manager. “Ik zie elke band als een start-up”, zegt Jarri Van der Haegen, manager van Vuurwerk. “Wie het wil maken, moet nadenken over hoe hij zich in de markt zal zetten. Je kan hopen dat een platenfirma je oppikt, maar je bent niet de enige die de loterij wil winnen. En waarom zou je wachten tot iemand je onder de arm neemt, wanneer je het heft zelf in handen kan nemen?”

Tsar B, Vuurwerk en Wwwater zijn voorbeelden van Belgische artiesten die zieltjes winnen in binnen- en buitenland, zonder platenlabel. Ze maken artwork – voor fysieke en digitale releases – en ze draaien kwalitatieve videoclips. Wanneer u al die elementen naast elkaar legt, is er een duidelijke lijn zichtbaar. Het plaatje klopt, en daarom staan ze zo sterk in hun schoenen. “Toen ik Justine (Bourgeus, alias Tsar B, ELV) de eerste keer ontmoette, had ze een volledig stappenplan uitgewerkt, inclusief ideeën voor hoezen en video’s. Wanneer een platenfirma je in die gevorderde fase opmerkt, heb je enkele stappen voor op de rest. Geloof mij, als je verhaal van a tot z klopt, staan er vroeg of laat grote labels voor de deur.”

Klopt het echter dat artiesten met een duidelijke (visuele) visie een dikke streep voor hebben? Unday Records is de thuishaven van Het Zesde Metaal, Millionaire en Tamino. Ze krijgen wekelijks vijf à tien demo’s in de virtuele postbus, van bands die de poort naar de rockhemel willen openbeuken. Labelmanager Tim Beuckels bevestigt dat de eerste indruk belangrijk is. “Je moet ergens een schifting kunnen maken. Vaak bepaalt de introtekst en zeker het begeleidende beeld of de muziek al dan niet een kans krijgt.”

Al wil Breuckels niet beweren dat completere bands per se een voorsprong hebben. “Met slechte muziek kom je er niet, dus je moet vooral in goede nummers investeren. Ik vind het essentieel dat een artiest een duidelijke artistieke visie heeft, maar je kan niet verwachten dat hij in alle disciplines de beste van de klas is. Neem nu het ontwerpen van een artwork: ik vind zoiets de perfecte gelegenheid om verschillende kunstenaars met elkaar in dialoog te laten gaan. Er is niets mis met het uitbesteden van opdrachten, wel integendeel.”

Postzegelformaat

“Je moet over een ontwerp beschikken dat op een vinylplaat, op een cd én in postzegelformaat werkt” zegt Tim Beuckels van Unday Records. “Dat is niet evident, daarom testen we een hoes voor we een album uitbrengen. En een hoes komt regelmatig terug in afgeleide online campagnes. Het is belangrijk om herkenbaarheid te creëren, zodat mensen het album gaan associëren met de hoes.”

“Het is onze taak om erover te waken dat onze artiesten met een totaalverhaal naar buiten treden. Alles moet kloppen: de muziek, het artwork, de persfoto’s, de video’s, de online- en offline communicatie en de liveshow.”

Het gebeurt ook meer en meer dat de merchandising – linnen zakken, T-shirts en andere hebbedingen – een knipoog is naar de hoes. “Wanneer we op zoek gaan naar producten om te verkopen, zoeken we iets dat aansluit bij het visuele verhaal van de artiest, waar de hoes een belangrijk deel van uitmaakt”, vertelt Beuckels.

Je kan er moeilijk omheen. Alles wijst erop dat een platenhoes belangrijker is dan ooit. Het artwork is de rol van verpakking ontgroeid, vandaag is het een multi-inzetbaar instrument. Het is de rode draad doorheen een (album)campagne en het lokaas dat potentiële fans moet verleiden om je universum te bezoeken, meer dan een bandfoto of videoclip. Twintig jaar geleden was branding ook belangrijk, maar de middelen om een hoes optimaal uit te spelen zijn nu gewoon groter.