Vijf voorbeelden van "nudging", een psychologisch principe dat u maar al te goed kent

Kersvers Nobelprijswinnaar Thaler schreef het invloedrijke gedragsboek "Nudge".  Daarin komen allerlei psychologische technieken aan bod, waardoor mensen gestimuleerd worden om betere of gezondere keuzes te maken. "Nudging" betekent letterlijk: "een zetje geven". Positieve keuzes worden op een subtiele manier naar voren geschoven, zonder de andere keuzeopties weg te nemen of te benadelen. Elk individu behoudt zijn keuzevrijheid, maar door subtiele beïnvloeding worden we met zijn allen onbewust naar het gewenste gedrag geleid. 

De properheid van openbare toiletten is op veel plaatsen een probleem. Rond de mannenurinoirs wordt er al eens onbedoeld in het rond geplast. Luchthaven Schiphol in Amsterdam werkte daarvoor als eerste een "nudging"-oplossing uit: in de bodem van hun urinoirs werd een vlieg afgebeeld. Dat zou de mannelijke plasser in kwestie moeten aanmoedigen om beter in het toilet te mikken, omdat mannen genetisch geprogrammeerd zijn om zich tijdens het plassen op één bepaald punt te richten. Het effect van deze kleine ingreep bleef niet uit: het schoonmaakpersoneel merkte op dat er aanzienlijk minder naast de pot werd geplast. Het principe wordt nu ook op tal van andere plaatsen toegepast, met succes. 

Mensen op grote schaal gezonder doen eten, om de volksgezondheid een duwtje in de rug te geven: menige overheid breekt zich het hoofd over een goede aanpak. Nochtans kan "nudging" ook hier soelaas bieden. Werknemers kiezen in het bedrijfsrestaurant bijvoorbeeld vaker voor gezonde voeding als die op ooghoogte staat, en ongezondere opties niet, zo blijkt uit onderzoek. 

Uit onderstaand Deens experiment blijkt dat we ook aan een buffet behoorlijk beïnvloedbaar zijn. Als nietsvermoedende proefpersonen de keuze krijgen tussen cake en fruit, dan vullen ze hun bordje vaker met fruit als dat - net als de cake - in stukjes gepresenteerd wordt. Een volledige appel spreekt een pak minder aan dan een hapklare brownie, maar als beide opties in dezelfde gesneden vorm worden aangeboden, dan wordt er gemiddeld meer fruit en minder gebak gegeten.

Ook de Belgische fiscus doet sinds vorig jaar een beroep op "nudging", om achterstallige belastingen sneller te innen. Een experiment met een ander soort aanmaningsbrief bleek toen succesvol. De klassieke, onpersoonlijke aanmaningsbrief met tal van financiële termen werd vervangen door een andere typebrief.

De onaangename boodschap om achterstallige belastingen zo snel mogelijk te betalen, bleef ongewijzigd, maar kwam bovenaan de brief te staan, met de betaalgegevens bij de hand. Maar vooral het weglaten van typisch financiële termen en de toevoeging van een persoonlijke aanspreking van de belastingplichtige misten hun effect niet.  Op amper twee weken tijd haalde de fiscus ruim 18 miljoen euro aan achterstallige belastingen op. "Een resultaat dat alle verwachtingen ruimschoots overtreft", noemde Francis Adyns van de FOD Financiën het.

Ook in het verkeer wordt "nudging" toegepast. Eén-programma "Typisch mensen" nam de proef - met succes - op de som. Op een lange steenweg, waar bestuurders geregeld het gaspedaal induwen, werden dwars over de weg witte lijnen aangebracht, steeds dichter bij elkaar. Langs de kant van de weg werden tijdelijk bomen geplaatst die - net als de lijnen - ook steeds dichter bij elkaar komen te staan. Als bestuurder krijg je vanuit je wagen het idee dat je te snel rijdt, omdat de voorwerpen buiten elkaar steeds sneller opvolgen. Ook het team van "Typisch mensen" merkte op dat meer bestuurders spontaan vertraagden tegen het einde van de reeks lijnen en bomen. De witte stroken duiken al her en der langs Vlaamse wegen op, om bestuurders subtiel duidelijk te maken dat ze hun snelheid maar beter matigen.

Mensen aanzetten om meer te bewegen: het kan makkelijker zijn dan het op het eerste gezicht lijkt. Het personeel van een Nederlandse bibliotheek merkte op dat bezoekers nagenoeg slaafs richting de lift sloften, ook al moesten ze daar geregeld lang wachten. De trap leek voor veel bezoekers geen valabele optie, als er een lift voorhanden is. Tot er op de grond gekleurde lijnen werden aangebracht, die ons bijvoorbeeld in het ziekenhuis door een wirwar van gangen naar de juiste afdeling leiden. Dat visuele hulpmiddel miste zijn effect niet: bezoekers kozen plots opvallend vaker voor de trap. Ook gekleurde voetsporen op de grond, zoals bijvoorbeeld in kleuterscholen, hadden hetzelfde effect. Goed voor onze gezondheid, én voor het milieu.