Zo werkt de marketingmachine achter 'De Slimste Mens'
Vanavond start het vijftiende seizoen van De slimste ter wereld met Goedele Wachters, Rob Vanoudenhoven en Bartel Van Riet. Maar aan de quiz gaat een maandenlange voorbereiding vooraf om toch maar zoveel mogelijk gratis publiciteit te krijgen.
Twee jaar geleden liet Erik Van Looy alle kandidaten op zijn lijf tatoeëren, vorig jaar kregen alle kandidaten een eigen platenhoes en dit jaar zocht VIER het in religieuze kringen. "Dat idee was al eens opgedoken", zegt VIER-woordvoerder Lies Maesschalck. "De gele boog in de studio kan je als humoristische variant op een aureool zien en dit jaar klopte het ook met het grote aantal juryleden. Zo konden we kiezen voor een uitgebreide groep zusters en kardinalen." De hoogmis van de quiz was geboren, met Van Looy als paus Erik I. Zo'n idee is ook een must, zegt Maesschalck. "Een televisieprogramma moet absoluut opvallen bij lancering. En dat moet bij voorkeur elk jaar het vorige nog wat overtreffen. Belangrijke vaste factor elk seizoen is humor en parodie.."
Terwijl de redactie van het quizprogramma kandidaten selecteert en vragen voorbereidt, werkte een ploegje bij SBS Belgium het concept de voorbije maanden verder uit. De eerste belangrijke afspraak was de opname van het reclamespotje waarin de jury wordt voorgesteld. Daarna volgen de kandidaten, die bij de tv-zender moeten langskomen voor een fotoshoot. "Eén maand op voorhand moet alles productioneel klaar zijn", zegt Maesschalck. "Vanaf dan lanceren we bijna wekelijks iets nieuws zodat de campagne blijft leven."
Interviews met Van Looy konden niet. VIER gaf alle media één lang interview dat ze zelf afnamen.
Embargo
En dat merken de journalisten in hun mailbox. Een maand geleden kwam de eerste mail - onder embargo - binnen dat de reclamespot eraan kwam. Een dag of tien later volgde een nieuwe mail met - onder embargo - de namen van alle deelnemers. Daarbij ook twee documenten: eentje met de tekstjes over de kandidaten én eentje met een lang interview met Van Looy over het nieuwe seizoen. Van Looy zegt er ook in kant-en-klaar verpakte quotes over elke kandidaat waarom hij die er bij wil.
"Erik gaf de vorige jaren altijd interviews, maar nu was er te weinig tijd", legt Lies Maesschalck de aanpak uit. "Als hij interviews geeft, moet hij iedereen te woord staan en dat komt al snel neer op een dozijn interviews. Met foto's erbij, nalezen en correcties opvolgen ben je dan al snel anderhalve week bezig. In zulke interviews moet hij toch ook vaak hetzelfde vertellen. Daarom hebben we dit seizoen gekozen om zijn feedback uit te schrijven en uniform aan te bieden."
Free publicity
Maar de aanpak werkt: zowat alle media berichten eerst uitgebreid over de jury, en even later gebeurde dat opnieuw over de kandidaten. Zowel online als op papier zag je steeds opnieuw dezelfde quotes opduiken en werd er uit het aangeleverde interview met Van Looy gecopypaste. Free publicity alom dus.
"De media blijven heel belangrijk voor ons", geeft Lies Maesschalck aan. "Daarom zorgen we er steeds voor dat we niet alles zelf bekendmaken. Het campagnespotje hebben we eerst zelf getoond, omdat dat nu eenmaal bij ons op tv komt, maar de primeur over de kandidaten laten we dan weer aan de media. Zo creëren we tweerichtingsverkeer en is het veel leuker om alle informatie langs verschillende kanten te zien verschijnen."
De laatste mail belandde vorige vrijdag in de mailbox, met als onderwerp "confidentieel als hell." Inhoud: de opnames van de eerste afleveringen, en dus informatie over wie verliest en wint. Lekken is not done, maar de info is broodnodig voor de media die onmiddellijk na de aflevering een stukje online willen zetten over het verloop van die quiz van die avond. Het lijkt absurd, zulke verslagen over een quiz, maar het zorgt voor veel clicks, net zoals alle andere stukjes over De slimste mens ter wereld. Of hoe je ook zo opnieuw voor veel free publicity zorgt. En ja, zelfs voor een artikel over de communicatiestrategie achter de quiz.