Politici, gebruik de nieuwe reclame, maar stop de hypocrisie

Artificiële Intelligentie (AI) en analytics worden door de politiek druk gebruikt om hun boodschap op een gerichte manier bij het juiste kiespubliek te krijgen. Dat zou je nochtans niet zeggen als je de politici te keer hoort gaan tegen Facebook en Google, die dezelfde praktijken op een commerciële manier toepassen. Er is niets mis met het gebruik van moderne hulpmiddelen, maar een gebrek aan transparantie vergiftigt het debat.

"Wat is de kans dat iemand gaat stemmen? En wat is de kans dat hij of zij onze kandidaat kiest?” Aan de hand van data kende het kamp van toen nog Amerikaans presidentskandidaat Obama het antwoord op die vragen. De slimme campagneleiders lieten er hun strategie door bepalen. Vier jaar later, in 2012, deden ze dat kunstje nog eens over.

De campagne werd bijna helemaal geleid door big data analyse, niet alleen op het vlak van politieke advertenties, maar ook de timing en locatie van rallies en het bepalen van de boodschap werden er door gestuurd. “Briljant”, klonk het toen vrijwel unaniem in de internationale pers. De ‘domme’ republikeinen hadden onvoldoende geïnvesteerd in de hedendaagse technologische mogelijkheden, met alle gevolgen van dien.

Vier jaar later wint Trump de presidentsverkiezingen door op het elan van Obama verder te bouwen, en de berichtgeving slaat helemaal om. Door AI en analytics gestuurde politieke marketing - vier jaar eerder nog revolutionair - is plots des duivels. Ook onze politici keren hun kar en trekken ten strijde tegen de sociale media. Mark Zuckerberg mag het komen uitleggen in het Europees parlement, en Google kijkt aan tegen een nieuwe monsterboete omwille van zijn Adsense-platform, dat targeted advertising mogelijk maakt.

Ondanks de polemiek ben ik er echter van overtuigd dat politieke marketing, die gebruik maakt van AI, analytics en doelgerichte (online) advertenties, op zich een goede zaak is.

Politici vinden dat duidelijk ook. Ondanks hun publieke verguizing van de praktijken, maken ze er allemaal gretig gebruik van. Bij ons is de rol van big data kleiner dan in pakweg de VS, maar ook hier zoeken partijen hun toevlucht tot targeted advertising aan de hand van AI en big data.

Hun campagnes laten ze er (voorlopig) nog niet helemaal door leiden, al is de rol van de doelgerichte advertenties niet te miskennen. Zo krijgt iemand die veel vrijwilligerswerk doet en met armoede bezig is misschien advertenties van een bepaalde partij met standpunten aangaande armoedebestrijding, terwijl zijn buurman, een grote autofan, door dezelfde partij wordt aangesproken over het mobiliteitsbeleid. 

Natuurlijk zijn er grenzen. In het geval van Trump is het duidelijk dat de spelregels niet werden gerespecteerd. Via Cambridge Analytica maakte de Trump-campagne gebruik van ongeoorloofd verkregen data, en zoiets kunnen we nooit goedkeuren. Als gegevens wel correct zijn verkregen, denk ik echter dat er niets mis is met gerichte politieke communicatie. Integendeel.

Als burger is het goed om op de hoogte te zijn van de standpunten van de politiek, zodat je geïnformeerd kan stemmen. Niet alles is natuurlijk even belangrijk voor iedereen. De notionele interestaftrek kan dan wel een heet hangijzer zijn in de sector, maar voor de doorsnee stedeling in het centrum van Brussel is het thema mobiliteit of groen in de stad waarschijnlijk belangrijker. Dat partijen dan bijvoorbeeld Facebook gebruiken om de juiste boodschappen op de juiste plaats te doen terechtkomen, is in dat opzicht net goed voor het debat.

Gevaarlijk wordt het als politici te kwader trouw te werk gaan, en hun boodschap zodanig aanpassen aan een gewenst kiespubliek dat de waarheid oneer wordt aangedaan. Flagrante leugens, neergepend in een traditionele verkiezingsfolder, zouden snel in de media komen. Wanneer een advertentie doelgericht wordt uitgestuurd, is de kans echter klein dat een kritische geest ze ook onder ogen krijgt. 

Extra regelgeving omtrent transparantie is hier dringend nodig. Ik denk dan bijvoorbeeld aan een verplichte opsomming van alle gebruikte advertenties door partijen, zodat journalisten bijvoorbeeld een oogje in het zeil kunnen houden.

Dat gebrek aan  transparantie is momenteel een groot probleem. Het zorgt ervoor dat het gebruik van AI en analytics voor verkiezingsdoeleinden momenteel onterecht een slechte naam heeft. Het gaat om tools, die politici goed en slecht kunnen gebruiken. Het grote probleem is dat we momenteel geen zicht hebben op de manier waarop de politiek de tools inzet. Dat de mening van de politici naar een aversie voor doelgerichte marketing neigt, maar de acties het tegenovergestelde uitwijzen, zorgt terecht voor achterdocht.Zo stellen een overdosis hypocrisie en een gebrek aan transparantie de tools momenteel in een slecht daglicht.

Daarom verdienen de VRT en De Tijd een pluim op hun hoed. Zij onderzoeken de impact van targeted advertising door politieke partijen via sociale media. Dat zo’n onderzoek nodig is, is natuurlijk de kern van het probleem.

Het illustreert immers opnieuw mijn punt: terwijl de politiek terecht volledige transparantie eist van commerciële actoren die adverteren aan de hand van analyse van persoonsgegevens, stelt ze zichzelf boven de wet en geeft ze zelf te weinig prijs. Zodra AI en analytics op een juiste en transparante manier ingezet worden om boodschappen doelgericht naar het kiespubliek over te brengen, kunnen we eindelijk die gerichte advertenties inzetten, en de verouderde papieren verkiezingsbrochure voorgoed uit onze brievenbussen bannen.