Genadeloze exit van Raf Simons bij Calvin Klein

“Mode is als voetbal”, stelt professor modemanagement Annick Schramme (UA). “Een trainer die niet scoort, vliegt buiten. En Raf Simons heeft de financiële verwachtingen van Calvin Klein niet kunnen waarmaken.” 

Afgelopen weekend raakte bekend dat de Belgische ontwerper na amper twee jaar het Amerikaanse modemerk verlaat, acht maanden voor zijn contract ten einde loopt. Officieel gaan de twee in goede verstandhouding uit elkaar. Maar dat de samenwerking stroef liep, was al een tijdje duidelijk. Nog geen maand geleden zei Emanuel Chirico, topman van moederbedrijf PVH: “Hoewel veel van onze producten goed presteren, zijn we teleurgesteld over het gebrek aan rendement van onze investeringen in Calvin Klein.” Die zat. 

Het merk zal het komende jaar een meer commerciële koers varen, stelde Chirico. Daar zit de angel van het conflict. “Ik heb de keuze voor Raf Simons al van in het begin een vreemde beslissing gevonden”, zegt modejournaliste Agnes Goyvaerts. “Hij heeft een streetwise, underground profiel en een sterke artistieke interesse. Terwijl Calvin Klein een zeer commercieel Amerikaans merk is dat vooral jeansbroeken wil verkopen. Ze passen simpelweg niet bij elkaar.” 

Stijlbreuk

In 2015 verliet de Limburgse ontwerper totaal onderwacht het haute-couturehuis Dior, waar hij furore maakte met zijn ontwerpen. Eerder had hij een eigen mannenlabel uit de grond gestampt en was hij creatief directeur bij Jil Sander, ook een succesvolle passage. Toen Simons tekende bij Calvin Klein was dat een stijlbreuk. Maar, zo zei hij: “Calvin is het laagste en het hoogste in mode. Je kunt iedereen bereiken. In high fashion, zoals bij Dior, is dat onmogelijk.”  

Simons kreeg er meteen uitzonderlijk veel vrijheid: als chief creative officer stuurde hij alle Calvin Klein-merken, van de jeanslijn over de high-endcollecties tot het ondergoed. Ook voor marketing lag het laatste woord bij Simons. Goyvaerts: “Ik vermoed dat ze hoopten dat Simons het merk wat meer glans en bekendheid zou geven.”

Zijn eerste catwalkshow was een schot in de roos. “De meest geanticipeerde modeshow in decennia bleek briljant”, kopte New York Magazine over zijn herfstcollectie voor 2017. Hij won verschillende prestigieuze prijzen. Maar de cijfers volgden de buzz niet, zo bleek dit jaar. “Ik vond zijn shows heel knap, maar nog steeds erg eigenzinnig”, zegt Goyvaerts. 

Goyvaerts: “Een ingehuurde ontwerper moet zijn eigen stempel drukken zonder de trouwe klanten weg te jagen. Bij Calvin Klein denk je aan T-shirts en jeans die wereldwijd worden gedragen. Niet dankzij de shows, die in fashionkringen wel werden gewaardeerd, maar door de campagnes.” Maar zelfs een campagne met de Kardashians overtuigde de koper niet.

‘Fashion miss’

In september werd een defilé buitenshuis afgelast om budgettaire redenen. Er werd gefluisterd dat PVH noemde de koers van Simons te arty en highbrow vond voor het grote publiek. De omzet van PVH daalde dit jaar van 125 naar 106 miljoen euro en weet dat aan een ontspoord marketingbudget. Simons moest een paar bevoegdheden, zoals marketing, afstaan. En vorige maand noemde Chirico de meest recente denimcollectie een “fashion miss”. 

Schramme vindt dat ze bij Calvin Klein aan paniekvoetbal doen. “De schuld ligt hier bij Calvin Klein. Het merk is op zoek naar een nieuw profiel. De competitie is groot en het huis weet niet goed hoe het zich moet onderscheiden.” Concurrentie komt er vooral de sportlabels met een gelijkaardige stijl. “Ik denk dat Simons te weinig tijd hebben gegeven en te veel van hem hebben verwacht.” 

Noch Calvin Klein noch Simons wilden verder reageren op de breuk. Het merk heeft nog geen opvolger aangekondigd en het is onduidelijk wat Simons nu van plan is. Twee maand geleden suggereerde hij in een interview met The New York Times nog dat hij droomt van een leven als kunstenaar of filmmaker. Door zijn vertrek zal ook het defilé van februari op de New York Fashion Week niet doorgaan.