Italiaans merk lanceert aanval op chocokoning Nutella

Loop bij ons even door de supermarktrekken en dan zijn de potten met pasta van het merk Nutella dominant aanwezig. In het thuisland Italië is de choco niets minder dan een nationaal symbool. Maar een ander Italiaans merk, Barilla, gaat nu in Italië met Nutella de strijd aan op het gebied van de choco.

Met de smeerpasta Pan di Stelle zegt Barilla een duurzamer alternatief te bieden voor de choco van Ferrero, het bedrijf achter het Nutella-merk. Als eerste verdwijnt zo de palmolie uit het klassieke recept; de cacao komt van een duurzame teelt. En de hazelnoten zijn 100 procent Italiaans. “Barilla is bij ons vooral bekend van de pasta”, zegt marketingprofessor Gino Van Ossel (Vlerick Business School). “In Italië verkoopt het eigenlijk van alles en nog wat, zolang er maar bloem in zit. Daar is het voor pasta en koekjes echt een household name. Wat Côte d’Or, bijvoorbeeld, bij ons voor chocolade is.”

Als het aankomt op de dominantie in de chocomarkt, zegt Van Ossel, is Nutella nog steeds ongenaakbaar. Over heel de wereld heeft het merk volgens het tijdschrift Quartz een marktaandeel van 54 procent. Van Ossel: “Eigenlijk stellen andere merken niet zoveel voor.” 

Ferrero-familie

De uitvinding van de Nutella-choco is op het conto van de Ferrero-familie te schrijven, die de pasta na de oorlog bedacht toen cacao niet makkelijk beschikbaar was. Michele Ferrero plakte in de jaren 60 de naam Nutella op de pasta en vanuit Italië veroverde Nutella vervolgens de wereld, ook dankzij de typische bokaal. Nutella is zeker in ons land heel populair. Een Belg zou jaarlijks een kilogram verzetten. Om even te vergelijken: een Amerikaan maar 200 gram. 

Giovanni Ferrero – nummer 31 op de miljardairslijst van Bloomberg met een geschat vermogen van 21,1 miljard euro – woont trouwens in Brussel, vanwaar hij ook zijn chocalade-imperium alsmaar uitbreidt. Nog belangrijk voor ons land natuurlijk is dat Ferrero hier een fabriek heeft in Aarlen, waar het zijn Ferrero Rocher-pralines maakt. Ook de eitjes van Kinder Surprise rollen daar van de band. 

Toch zijn veel chocoliefhebbers de laatste jaren alsmaar meer bezorgd om de effecten van een ingrediënt op hun gezondheid: palmolie, dat een stevig percentage verzadigde vetten bevat. Die vrees zet de deur ook open voor nichespelers die de palmolie achterwege laten, zoals Delhaize, dat op die manier zijn huischoco in de markt zet.

Omdat er al veel stukken regenwoud voor zijn gesneuveld, heeft palmolie ook op het gebied van milieueffecten een slechte naam. “Net zoals soja is palmolie echt een gigantische ontbosser”, zegt Bart Van Besien, beleidsmedewerker van Oxfam. “Vooral in Zuidoost-Azië en Indonesië veroorzaakt palmolie echt een natuurramp.” Al zegt Nutella dat zijn palmolie wel duurzaam wordt geproduceerd.

Geen hype in België

Dat Barilla nu met zijn chocopasta op de proppen komt, kun je nog zien als een reactie op Ferrero, dat zijn koekjesassortiment zou willen vergroten en zo een bedreiging vormt voor Barilla en zijn chocoladekoekjes, of ‘Baiocchi’. Nu slaat Barilla dus terug door aan zijn bekende Pan di Stelle-lijn, met chocoladekoekjes en -cakejes, een chocopasta met crunchy stukjes toe te voegen. 

Of die Pan di Stelle-choco dan ooit zijn weg naar België vindt, is volgens professor Van Ossel twijfelachtig. “De link met de koekjes is voor dat product erg belangrijk”, zegt hij. “Vergelijk het met de speculoospasta van Lotus. Bij ons is dat een succes omdat wij eerst de speculoos van Lotus kenden, maar in andere landen is speculoospasta echt een nicheproduct. Ik zie het dus niet gebeuren dat die Pan di Stelle-pasta naar ons land komt.”