Met deze wapens gaat Apple de strijd aan met Netflix: “Laten we hopen dat ze ons verrassen”

“It’s showtime”, met die woorden kondigde Apple begin deze maand zijn evenement op 25 maart aan. De techreus zal daar naar alle waarschijnlijkheid niet enkel een nieuwsservice, maar ook een nieuw streamingplatform ‘à la Netflix’ onthullen, met zowel aangekochte als eigen producties. Om dat in goede banen te leiden, heeft Apple twee topmannen van Sony Pictures onder zijn vleugels genomen. Volgens The Wall Street Journal telde het bedrijf vorig jaar ongeveer 1 miljard euro neer voor nieuwe producties. Al is zo’n bedrag geen garantie voor succes. Ter vergelijking: Netflix gaf datzelfde jaar meer dan 7 miljard euro uit aan producties.

Damien Chazelle, Jennifer Aniston en Oprah

Uit de geruchten die al enkele maanden naar buiten sijpelen, kunnen we opmaken dat Apple volop wil inzetten op ‘kwaliteitsvolle’ content en grote namen. Zo kondigde Apple-CEO Tim Cook een ‘langdurige samenwerking met Oprah’ aan. Naast de wereldberoemde talkshowhost komt er een episch drama met Jason ‘Aquaman’ Momoa van de makers van The Hunger Games en Peaky Blinders, een dramareeks van La La Land-regisseur Damien Chazelle, een ruimtedrama van Battlestar Galactica-maker Ron Moore, twee Sesamstraat-shows en een reeks genaamd The Morning Show met Jennifer Aniston en Steve Carell. Om er maar een paar te noemen.

Maar wie hoopt op een expliciet epos zoals HBO’s Game of Thrones of een taboedoorbrekende animatiereeks genre Big Mouth van Netflix, dreigt teleurgesteld te worden. Uit verschillende berichten, waaronder een uitgebreid rapport van The Wall Street Journal, blijkt dat het Amerikaanse bedrijf steevast een kindvriendelijke houding wil aannemen. Dat betekent: geen naakt, vulgaire taal of overbodig geweld. Zo werd Vital Signs, een show gebaseerd op het leven van rapper Dr. Dre, vorig jaar al geschrapt omdat het ‘te gewelddadig’ was.

Cashkoe

Hoe spannend het ook moge zijn als Apple Netflix van de troon zou stoten, daar lijkt het Apple niet om te gaan. “Ik denk niet dat Apple inhoudelijk met een totaal nieuw concept zal komen”, zegt Tom Evens, professor media-economie en businessmodellen aan de UGent. “Het is eerder een reactie op wat Amazon, Google en Netflix aan het doen zijn.”

“Hun cashkoe, de iPhone, verkoopt niet meer zoals vroeger, dus proberen ze al geruime tijd hun business te verschuiven naar diensten in plaats van hardware. Kijk naar vorig kwartaal: toen verdienden ze meer dan 10 miljard dollar aan diensten als iTunes, Apple Pay en Apple Music”, voegt Evens eraan toe.

Zo hoopt Apple volgens de professor media-economie op een positieve wisselwerking tussen hardware en software. Hun grote voordeel, zegt Evens, is dat ze al een gigantische klantenbasis hebben. Topman Cook meldde eind januari nog dat er 1,4 miljard actieve Apple-toestellen zijn wereldwijd. “Wellicht gaan Apple-gebruikers goedkoper aan de slag kunnen met de streamingservice. Zo creëer je snel marktaandeel, forceer je een wisselwerking met je toestellen en heb je bovendien een sterkere positie om te onderhandelen met contentmakers.”

Maken ze een kans?

Contentgewijs hinkt Apple duidelijk achterop. Disney, dat net Fox heeft overgenomen, heeft een arsenaal aan franchises en iconische personages ter beschikking. En dan hebben we het nog niet over hun archief met hyperpopulaire films en series. Netflix heeft ondertussen voet aan wal gekregen in meerdere werelddelen door in te zetten op diverse inhoud. Zeker in de niet-Amerikaanse markten overtreffen ze hun Engelstalige concurrenten door te kiezen voor lokale content. Maakt Apple dan wel een kans?

Evens: “De zwakte van Netflix is dat ze geen andere inkomstenbronnen hebben om verliezen te dekken. En tot op heden maken ze nog geen winst. Apple daarentegen kan kracht putten uit een gigantische oorlogskist die ongeveer 209 miljard euro bevat.” Volgens Evens moet hun streamingplatform niet noodzakelijk winstgevend zijn, zolang het Apple toelaat om bijvoorbeeld meer toestellen te verkopen. “Ze hebben dus veel meer ruimte om te spelen met prijzen, op voorwaarde dat het past binnen hun productlijn. Dat is een wezenlijk verschil met het Netflix-model.”

Daarnaast ligt er in een anders zwaarbevochten markt een opening waar Apple als laatkomer op kan inspelen. Volgens een recente studie van Deloitte zijn Amerikanen die gebruikmaken van streamingdiensten, gemiddeld op drie verschillende aanbieders geabonneerd. De helft van hen ergert zich eraan dat ze meerdere abonnementen moeten aangaan om hun favoriete content te zien. Er doen dan ook geruchten de ronde dat Apple contracten heeft afgesloten met onder andere HBO (Game of Thrones, True Detective) zodat kijkers op het Apple-streamingplatform rechtstreeks naar shows van derde partijen kunnen kijken, zonder doorverwezen te worden. Netflix-topman Reed Hastings heeft al laten weten dat zijn bedrijf daar niet bij zal horen.

Of Apple echt voor die richting kiest, is voorlopig afwachten. “Het lijkt een ordinaire streamingdienst te worden. Maar laten we hopen dat ze ons verrassen, dan moet de rest van de industrie reageren en krijgen we een opwaartse spiraal”, concludeert Evens. Vanaf 18 uur op 25 maart zal moeten blijken hoeveel van de geruchten en speculaties kloppen. En of dat er ons nog one more thing staat te wachten.