Opkomst en neergang van het LOGO

Kijk naar mijn borstkas: het logo is terug van weggeweest. Merktekens groot en klein (maar liever groot) domineren de straatmode, en ook de catwalks zijn niet immuun. De logomanie heerst bijna even hard als in de jaren 80 en 90. Voor dit najaar verwerkte Alexander Wang zijn naam als motief in leren trenchcoats en kanten tops. "Ik ben opgegroeid in de nineties, toen alles draaide rond onverholen adverteren", zei de ontwerper in het Amerikaanse vakblad Women's Wear Daily.

Branding zonder schroom was ook het uitgangspunt van Jeremy Scott voor zijn eerste collectie bij Moschino. Logo's - op sweatshirts, baseballcaps, telefoonhoesjes... - stuwden de recente renaissance van Kenzo, een uitgeblust merk dat door Humberto Leon en Carol Lim werd heruitgevonden als übertrendy, niet te duur jongerenlabel. Dankzij Leon en Lim, maar ook labels als Carven, Kitsuné en Ami, kreeg het sweatshirt (liefst met logo) een upgrade in de luxemode. Bijna elk merk, groot of klein, heeft nu een 'statement sweater' in de collectie. Die is doorgaans democratischer geprijsd dan serieuze catwalkstukken, en maakt dus zowat iedereen gelukkig: de fashionista, omdat die zich klaar en duidelijk, en met niet al te veel kosten, als fashionista kan uiten, en het merk, omdat het zonder moeite een leger sandwichmannen (m/v) inlijft én daar ook nog eens pakken winst mee maakt.

Het mooiste voorbeeld is dit najaar te vinden in de mannenlijn van Calvin Klein Collection, een trio sweatshirts met daarop het logo geborduurd van Obsession, Escape en Eternity, de parfums van het merk. Onmiddellijk herkenbaar, bijna ordinair, maar ook tongue in cheek en bijgevolg erg cool, om niet te zeggen sexy.

Parodieën

De logomanie van het moment is tot op zekere hoogte ironisch, een uiting van metamode, mode die verwijst naar mode. Het fenomeen gaat veel verder dan de catwalk, met bijvoorbeeld de sportjerseys van LPD New York waarop de namen van beroemde ontwerpers staan afgedrukt (Team Margiela!), of de hilarische T-shirts van Reason Clothing (Homiès in het lettertype van Hermès, Céline Dion, Cancel Paris - die laatste met gepixeld Chanel-logo). En dan zijn er nog de ontelbare streetstylefoto's van kids in DIY T-shirts met in viltstift gekrabbelde iconische logo's. Imitatie als hommage, of als uiting van anarchie? (Allicht vooral het eerste, fashionista's zijn doorgaans geen grote wereldverbeteraars.)

De fakes, zelfgemaakte T-shirts inbegrepen, dienen in elk geval niet ter vervanging van het originele spul. Met de namaak-Vuittons voor logohongerige huisvrouwen die op louche markten wereldwijd liggen uitgestald, heeft dit fenomeen weinig of niets te maken.

Al denken de merken in kwestie daar allicht anders over. Dom voorbeeld: Saint Laurent verbrak vorig jaar een jarenlange commer-ciële relatie met de Parijse stijlsupermarkt Colette, omdat die zaak ook parodiërende T-shirts verkocht met opschrift 'Ain't Laurent Without Yves'. Het merk annuleerde prompt een bestelling van Colette, naar verluidt ter waarde van meer dan 200.000 euro.

Jongere fashionista's nemen zichzelf minder ernstig dan hun voorgangers. De tijd van volledig in het zwart gehulde, pruilende discipels van de vestimentaire avant-garde ligt achter ons. Er mag al eens gelachen worden.

Jeremy Scott en Italo Zucchelli, de ontwerper van de mannenlijn van Calvin Klein, hebben dat perfect begrepen. Zij brengen hommages aan de hommages, en transformeren fakes opnieuw tot legitieme mode. Zie ook de grungy rugzakken van Chanel van afgelopen zomer, veredelde DIY met een prijskaartje van meer dan 2.000 euro, wat eigenlijk niet meer om te lachen is.

Discretie

In de luxesector - en dan gaat het vooral over handtassen en andere accessoires - is het momenteel speuren met een vergrootglas naar het embleem van de fabrikant (de maffe rugzak van Chanel moet dan maar beschouwd worden als een uitzondering). Discretie is sinds circa 2008 het nieuwe toverwoord, met dank aan ontwerpers als Phoebe Philo bij Céline, of Tomas Maier bij Bottega Veneta.

Dat laatste merk, eigendom van luxegroep Kering (waartoe ook Gucci, Balenciaga en Saint Laurent behoren), adverteert met de slogan 'When your own initials are enough', en geldt als een van de grote succesverhalen van het moment.

Logomoe China

De drang naar discretie heeft met business te maken, én met geopolitiek. De fabuleuze groeicijfers van de luxemerken zijn grotendeels te danken aan Chinese consumenten. Die lieten zich jarenlang bedwelmen door de statusverlenende kracht van het logo. Ze wisten ook niet beter. Mode is nog altijd een relatief recent fenomeen in China. Voor de onderontwikkelde, vaak als boertig bestempelde nieuwe rijken betekende een merknaam op je borst, of aan je schouder, dat je het gemaakt had.

Intussen is de doorsnee Chinees modebewuster dan, om maar iets te zeggen, de doorsnee lezer van De Morgen.

China is voor veel grote merken al jaren de belangrijkste markt, en dat zal wel zo blijven. Maar daar staat tegenover dat de plaatselijke consumenten minder naïef zijn dan vroeger, en dus ook veeleisender. Bovendien voert de overheid sinds kort strijd tegen de corruptie in het overheidsapparaat. Westerse luxeproducten (naast lederwaren ook horloges en sterke drank) dienden jarenlang als het geprefereerde omkoopmiddel voor apparatsjiks, want minder gemakkelijk te traceren dan baar geld. Dat is, of wordt, grotendeels verleden tijd (de luxehuizen kunnen intussen wel nog rekenen op de bodemloze fortuinen van louche figuren in obscure paradijzen als Angola, Nigeria of Noord-Korea, oef!).

Kort samengevat, China is logomoe. Een bewijs daarvan is de teruggevallen financiële groei van mastodonten als Louis Vuitton, Gucci of het Amerikaanse Coach, en het enorme succes, in China, maar ook bij ons, van minder ostentatieve, maar daarom niet minder dure labels als de reeds geciteerde Céline of Bottega Veneta.

Hoezo, onzichtbaar

Louis Vuitton is al begonnen aan een inhaalbeweging. Het merk wil in de toekomst exclusiever worden. In Europa werden vorig jaar de prijzen verhoogd, onder meer om de kloof met China te dichten (luxeproducten waren hier stukken goedkoper, nu iets minder).

De benoeming van ontwerper Nicolas Ghesquière tot artistiek directeur van Vuitton past eveneens in de strategie van onverholen luxe. In zijn eerste collecties voor Vuitton was geen dambordpatroon te bespeuren, al had het leukste accessoire in de collectie, een miniatuurtasje in de vorm van een ouderwetse koffer, wel een monogramprint.

Het lederwarenmerk Moynat, in een ver verleden een belangrijke concurrent voor Vuitton, is een jaar of twee geleden geherlanceerd door de privéholding van LVMH-eigenaar Bernard Arnault als een luxemerk zonder franjes - pure, uitgepuurde chic zonder logo's. In feite net zoals Hermès, nog altijd het schoolvoorbeeld van discrete luxe (overigens is 'luxe' een woord dat bij Hermès nooit wordt gebruikt). Met Nadège Vanhee-Cybulski heeft het bedrijf sinds deze zomer overigens een nieuwe artistiek directeur voor de damescollecties. De ontwerpster werkte eerder achter de schermen bij Martin Margiela, Céline en The Row, en op insiders na had nog nooit iemand van haar gehoord - een groot verschil met het supersterrenmodel van de meeste andere grote merken. Discretie, kortom.

Luxe drijft op clichés, op codes en DNA, de elementen die het heden en het verleden van een merk met elkaar linken. Chanel is een camelia, Louboutin een rode zool. Discrete mode is zelden écht discreet. Céline herken je van ver, en alles welbeschouwd strooit geen merk vlotter met logo's dan het 'onzichtbare' Maison Martin Margiela (zie: de vier haakjes langs de buitenkant). Bottega Veneta teert op zijn techniek van gekruisd leder (net zo herkenbaar als een logo, of nog meer), en Hermès heeft niet alleen zijn iconische zijden carrés (met discreet logo), maar ook riemen met H-gesp. Een logo is niet altijd wat het lijkt.

De logomanie uit de jaren 80 en 90 is aan een opvallende revival bezig.

Louis Vuitton

tassen vind je in de overbekende monogramprint (links) maar het merk pakt tegenwoordig liever uit met subtielere varianten (rechtsonder).