Adverteerders roepen YouTube tot de orde

Je reclamespotje naast een filmpje van een neonazi of haatprediker zien staan: voor het gros van de adverteerders is het een nachtmerrie waar ze liever niet aan denken. Maar zonder dat ze het wisten gebeurde het de voorbije jaren wel vaker. De Britse krant The Times toonde hoe reclame van onder meer Honda, de BBC, L'Oréal en de Britse overheid op YouTube bij filmpjes van onder meer ex-Ku Klux Klan-frontman David Duke en islamitische haatpredikers stonden. Die verdienen daar bovendien flink wat centen aan omdat ze van YouTube een deeltje van de reclame-opbrengsten krijgen.

Veel bedrijven vielen net niet van hun stoel, met een stoet aan reacties tot gevolg. L'Oréal zei 'geschokt' te zijn, terwijl de Britse overheid aankondigde even te stoppen met reclame te maken via YouTube en eigenaar Google tot er een oplossing gevonden is voor het probleem. Al snel volgden een rits andere bedrijven dat voorbeeld, waaronder Audi, McDonald's en de banken Lloyds en HSBC.

Ook Havas UK, een mediabureau dat campagnes plant voor grote merken als O2 en Royal Mail, besliste YouTube en Google even te bannen. Havas spendeert in het Verenigd Koninkrijk jaarlijks 230 miljoen euro euro aan digitale reclame, en Google is daar een van de grootste begunstigden van.

In België loopt het vooralsnog niet zo'n vaart, zegt Stéphanie Radochitzki, digital strategy manager bij mediabureau Space. "Maar de adverteerders zijn er ook wel gevoelig voor. Ze willen niet geassocieerd worden met zulke extremistische boodschappen." Bij Havas België wou men geen commentaar meer kwijt over deze kwestie.

Dat die bedrijven nu opeens in het verweer gaan heeft alles te maken met de manier waarop de reclame digitaal verkocht wordt. Daar komen geen mensen meer aan te pas. Alles gaat automatisch via programmatic buying. Snel en efficiënt om met de juiste data de gezochte doelgroep aan te spreken, maar af en toe loopt het ook fout. Dat er nu ophef is, komt volgens Radochitzki ook omdat adverteerders programmatic buying niet goed kennen. "Dit is nieuw. Er is al veel discussie over fraude met deze systemen en als ze dan nog over dit lezen, is het normaal dat ze vragen stellen."

Op gewone sites kun je het allemaal vrij goed controleren, legt Radochitzki uit. "Daar kun je een blacklist invullen van sites waar je niet op wilt komen. Als je daarna ziet dat je toch op een ongewenste site staat, vul je die blacklist snel aan." Dat gebeurde bijvoorbeeld toen Belgische adverteerders reclame bleken te maken op de uiterst rechtse nieuwssite Breitbart. "Daarnaast kun je op die blacklist ook sleutelwoorden zetten. Volkswagen kan zo vermijden reclame te maken bij artikels over Dieselgate.

Moeilijker is het bij YouTube, waar het beeld centraal staat. "Er zijn wel bedrijven als Integral Ad Science die dat controleren en je kunt ook manueel videokanalen toevoegen, maar perfect is het niet." De adverteerders vinden daarom dat Google een veel actievere rol moet opnemen en resoluter optreden tegen racistische en extreme boodschappen. "We hebben altijd gezegd dat Google, Facebook en co. mediabedrijven zijn die dezelfde verantwoordelijkheden hebben als andere mediabedrijven", reageerde sir Martin Sorrel, baas van reclamegigant WPP én reclamelegende. "Ze kunnen niet doen alsof ze gewoon technologiebedrijven zijn."

Een boodschap die niet in dovemansoren viel bij Google, ook al omdat het vele miljoenen reclamedollars dreigt kwijt te spelen. De internetgigant kondigde aan strenger om te gaan met "haatdragende, beledigende en denigrerende boodschappen".