Guillaume Van der Stighelen
Als een van de meest invloedrijke reclamemakers van ons land drukt Guillaume Van der Stighelen een geduchte stempel op het vrouwbeeld in tijdschriften en magazines. Maar achter de vlotte prater schuilt een zelfverklaarde monomaan en ietwat gênante vrouwenstaarder. Een man die bewust optrekt met lelijke vrouwen, zichzelf volschranst met wortelen en liters thee slurpt. ‘Saai? Omdat ik geen grenzen ken, leg ik mezelf aan banden. Anders loopt het gegarandeerd uit de hand.’door Nadia Dala / Foto carmendevos
(55) medeoprichter reclamebureau Duval-Guillaume
Vroeger schoor een vrouw zich stiekem met het scheermesje van haar man, vandaag worden we overspoeld met Venus Embrace, Twin Lady etcetera. Marketingoeroe Paco Underhill voorspelt nog meer vervrouwelijkte producten in de toekomst. Joepie?
“(denkt na) Er bestaan veel clichés over het specifieke aankoopgedrag van vrouwen ten opzichte van dat van mannen. Vrouwensigaretten zijn daar een mooi voorbeeld van. Met het sigarettenlabel ‘Belinda’ wilden marketingjongens in de jaren zestig een zogenaamde behoefte bij vrouwen bevredigen. Belinda was ‘hun’ sigaret, met op de verpakking een fris meisje met korte, blonde haren. Maar de marketeers sloegen de plank mis. Sigaretten roken was toen voor veel vrouwen een symbool van ontvoogding en emancipatie. Door te roken wilden ze iets mannelijks doen. Zodra je een typisch mannenproduct vervrouwelijkt, trekt het veel vrouwen niet meer aan. Hetzelfde geldt voor bier. Sommige vrouwen zijn dol op Jupiler, omdat ze een mannending willen.”
En wat met Cola Light voor vrouwen en Cola Zero voor de mannen? Of de vrouwen- en mannen-Nivea? Ook marketingflaters?
“Ik denk niet dat iemand het verschil ziet. Wat wel meespeelt, is dat vrouwen meestal kopen en mannen verkopen. In heel wat raden van bestuur van internationale groepen zijn de mannen in de meerderheid. Vanuit hun typische mannenlogica denken zij na over welke producten ze op de markt willen brengen. Dat is de enige reden waarom er wel inlegkruisjes voor vrouwen zijn, en niet voor mannen. Mijn goede vriendin en striptekenares Inge Heremans (Ilah) maakte mij daar op attent.”
Wil jij dan een inlegkruisje in jouw mannenslip?
“(lacht) Als vrouwen inlegkruisjes nodig hebben, waarom mannen dan niet? Omdat mannen nadenken over de ‘zogenaamde behoeftes’ van vrouwen. Omgekeerd gebeurt dat nauwelijks. Persoonlijk ben ik ervan overtuigd dat heel wat incontinente mannen vragende partij zijn voor een plassysteem, dat geen pamper is. Maar niemand denkt erover na. Misschien zijn de mannen in die raden van bestuur daar te gegeneerd over. (lacht) Voor ons is de bestaande plaspamper een psychologisch drama: heel ons leven hebben we niets in onze slip gedragen. Mannen kennen dat gevoel niet. Vrouwen hebben maandverbanden, tampons, inlegkruisjes, kleine doekjes tegen urineverlies etc. Een plaspamper past als het ware in het rijtje. Wanneer wij tegen ons zestigste zo’n pamper aan moeten, dan is dat een schok. Daarom vind ik dat men een soort meeneem plastrechtertje hoort uit te vinden voor mannen.”
‘Vrouwen moeten alles twee keer zo goed doen als mannen, om dan nog maar half zo goed bevonden te worden’, beweerde de eerste vrouwelijke burgemeester van Ottawa, feministe Charlotte Whitton.
“Straffe uitspraken over de verschillen tussen man en vrouw zijn leuk om mee te spelen, maar in feite draait het om gender- en niet om geslachtsverschillen. Onder gender versta ik specifieke gedragsnormen, terwijl geslacht te maken heeft met biologische eigenheden. Ik geloof in het effect van gedrag, niet in het effect van de biologie. De eerste norm van waardebepaling ligt immers bij jezelf: de waarde die jij uitstraalt, begint bij de waarde die je er zelf aan hecht. Hoe jij over jezelf denkt, is met andere woorden bepalend voor hoe de buitenwereld jou ziet. Typisch mannelijk gedrag wordt gekenmerkt door een zekere tevredenheid over zichzelf en de eigen prestaties. Typisch vrouwelijk gedrag is het zoeken naar bevestiging en goedkeuring van de buitenwereld. Net daardoor gaat de buitenwereld twijfelen: weet zij dan niet wat ze waard is? Appreciatie van de buitenwereld heeft dus weinig te maken met de biologische realiteit van een persoon, maar alles met geloven in jezelf. Als een vrouw keihard gelooft in wat ze doet, dan zal ze dat uitstralen.”
En nu naar de kern van de zaak: volgens de Bhagavad Gita zijn ‘Lust, hebzucht en woede de drie poorten naar de hel’. Hoe ontwijk jij de poort der lusten?
“Ik ben een obsessieve monomaan. Dat betekent dat ik manisch aan een vrouw verbonden wil zijn. Ik geniet van het idee dat mijn vrouw de enige is. Ik vind dat opwindend. Onnozel, hé. Wanneer ik ’s nachts van een andere vrouw droom, dan nog ga ik niet over tot de daad. Want tot diep in mijn onderbewuste besef ik dat ik mijn echtgenote een belofte heb gemaakt. Zo’n absolute, fysieke trouw lijkt wel ziekelijk... Sommige kameraden van me leiden een liederlijk leven. Als ik hen bezig hoor, dan denk ik wel eens bij mezelf: ‘Dat zou ik ook willen: ’s avonds scheef gaan en ’s ochtends bij het scheren mezelf trots in de spiegel bekijken.’ (lacht luid). Maar ik kan het niet. Van in de kleuterklas was ik monomaan. Mijn echtgenote is het enige meisje dat mij niet heeft gedumpt. Ik werd altijd gedumpt. De meisjes vonden me te afhankelijk, te veel op hen gericht. Vrouwen hebben een dubbele houding ten opzichte van monogame mannen: langs de ene kant beantwoordt zo’n man aan hun verwachtingen, maar aan de andere kant lijken ze te denken dat er iets mis is met een man die nooit een scheve schaats rijdt.”
Guillaume, iedereen kent momenten van zwakte. Jij toch ook?
“Tuurlijk. Ik ben een ‘gezonde’ man. Enkele weken geleden was ik met mijn zoon in Holland. Hij om te studeren, ik om te zeilen en te vissen. ’s Avonds aten we samen een hapje of trokken we naar een café. Ineens port hij mij aan: ‘Pa, probeer met gesloten mond naar dat meisje te kijken!’ Ik keek gefascineerd naar een vrouwelijke schone, maar op een manier dat het gênant werd. Ik staar wel vaker tot mijn mond er letterlijk van openvalt. Mijn vrouw kan dat beamen. Ook zij zegt me dat het niet prettig is om met mij op stap te gaan. Ik gaap schandalig onbeschoft naar mooie vrouwen. Maar bon, dat is niet strafbaar. Meestal doe ik mijn mond dicht, na berispende commentaar van mijn vrouw of van mijn zoon.”
Ben jij een gulzige man ?
“Ik weet van mezelf dat ik geen grenzen ken. Zodra ik me aan iets overgeef, laat ik me gaan. Ik ben bijvoorbeeld een schranser. Alles wat ik zie, vreet ik op. Zakken chips in de living of etensresten op het bord van tafelgenoten. Ik moet het in mijn mond steken. Het is een soort neurose, denk ik. Omdat ik weet dat ik de hele dag schrans, tref ik voorzorgsmaatregelen. Wanneer ik ga zeilen neem ik worteltjes en rauwe groenten mee aan boord. Hetzelfde met drank. Zodra ik een pint heb geproefd, sla ik er meteen twintig achterover. Daarom houd ik het meestal bij koffie of thee: da’s te heet om er, in een teug, sloten van achterover te kieperen. Ik weet hoe ik geprogrammeerd ben. Ik heb er mee leren omgaan.”
Dus jouw monomane kuisheid is in feite een veiligheidsriem tegen je onbesuisde lusten?
“Misschien. Ik ben ooit op een reclamefestival de hele avond bewust dicht bij een lelijke vrouw blijven hangen. Mijn maten snapten dat niet. Maar ik wel: als ik daar in het gezelschap van een knappe vrouw enkele wijntjes had gedronken, dan was het verdomd moeilijk geworden om tegen het einde van de avond op te stappen. Waarom het mezelf dan moeilijk maken? Ik koos voor de weg van de minste weerstand. Na dat concert stond ik op en nam ik zonder probleem afscheid van die vrouw. Recht naar huis.”
Misschien ligt het aan je leeftijd. Volgens Billy Joel bereikt een man op een gegeven moment een punt dat ‘niet langer het uiterlijk maar wel de competentie van een vrouw opwindend is’.
“Ik kan getalenteerde vrouwen bewonderen, maar hun competentie windt me niet op. Lachende vrouwen trekken me aan. Mijn echtgenote was de zus van het lief van een kameraad van me. En op feestjes zag ik haar altijd lachen. Daarbij maakte ze ook de mensen rondom haar aan het lachen. Dat vond ik fantastisch. Ik ben met haar getrouwd, en toen was het voor haar gedaan met lachen... Maar nadien is dat lachen teruggekomen, hoor. We zijn even in relatietherapie geweest en dat heeft deugd gedaan. Ik kan het iedereen aanraden: het helpt. (denkt na) Mensen die niet met zichzelf kunnen lachen, mijd ik. Uit angst om hen te kwetsen. Met mijn grote, dikke voeten trap ik makkelijk op gevoelige tenen. Wanneer een grap of een woordspeling me te binnen schiet, moet ik die onmiddellijk luidop ventileren. Ook daarin ben ik grenzeloos. Want ik weet dat ik totaal ongepaste en kwetsende dingen zal zeggen. Ook dat is dus een soort beveiliging die ik inbouw. (knipoogt)”