HYPES

Er is amper of niet aan te ontsnappen. Aan de polsen van kinderen, volwassenen - vooral die met kinderen - en celebrity's hangen de jongste tijd vaak één of meer armbanden gemaakt van zelf in elkaar gevlochten elastieken: loombandjes. Urenlang zijn kinderen zoet met het in elkaar steken van zo'n armbandje, tot groot geluk van heel wat ouders. Maar ook celebrity's als Kate Middleton, David Beckham, Harry Styles en Miley Cyrus laten er zich, vrolijk meesurfend op de hype, mee opmerken. De rage schopte het zelfs al tot werkwoord: loomen. En ja, de loombandjes komen in een lange rij van speelgoedhypes voor kinderen: Beyblades, Bakugan en Flippo's en voor meisjes TOPModel en Violetta.

De uitvinder van de loombandjes - in de VS uitgeroepen tot speelgoed van het jaar 2014 - is Cheong Choon Ng, een Maleisische immigrant van Chinese afkomst die in de VS woont. Hij houdt aan zijn vondst een bedrijf over dat volgens sommige bronnen een omzet van 50 miljoen dollar heeft. In een van zijn laatste interviews zegt de man dat hij nog altijd niet kan geloven wat hem overkomen is. Logisch, dat laatste, zegt trendwatcher en psycholoog Herman Konings: "Hoe rages en hypes ontstaan, is de vraag van 1 miljoen voor iedereen die met consumentengedrag en massapsychologie bezig is. Het is heel moeilijk om daar de vinger op te leggen."

De Nederlandse massapsycholoog Jaap van Ginniken: "Dat klopt. Dit soort hypes kun je amper sturen. Je hebt wel mensen die beweren dat ze weten hoe je zoiets creëert, maar neem dat met een flinke korrel zout. Slechts in één op de tien gevallen lukt dat. En het is vrijwel onmogelijk om te zeggen wat dan de beslissende factor is. De aanjager is vaak het opkrikken van ons zelfgevoel. Als we iets zien dat we leuk vinden, willen we erbij horen. Bij jullie is dat niet anders met de hype rond de Rode Duivels vandaag. Als de resultaten verdwijnen, is ook de hype weg. Bij kinderen speelt dat evengoed, en misschien nog meer."

Wat zijn dan de ingrediënten van een geslaagde hype? Herman Konings: "Het is vaak een combinatie van factoren: de juiste timing, de afwezigheid van alternatieven, de juiste voedingsbodem. En belangrijk: het mag niet te veel kosten. De drempel moet zo laag mogelijk zijn. Wat specifiek de loombandjes betreft: vaak duiken zulke rages op in de zomer. Het belangrijkste is dat het iets leuks en grappigs is. Vaak te onnozel om dood te doen, zoals dit of de Flippo's van weleer, maar kinderen amuseren zich ermee." Jaap van Ginniken: "Dat geldt niet alleen voor kinderen. In Frankrijk had je zo'n twintig jaar geleden een hype met speldjes die je op je revers moest prikken. Dat begon op Roland Garros en elke zaterdag was er een ruilbeurs voor die speldjes. Het sloeg helemaal nergens op. Dat is even zo doorgegaan, het sloeg ook even over op de buurlanden, maar dan verdween het weer. Irrationeel? Dat weet ik niet. Je zou kunnen zeggen dat het net heel rationeel is dat we leuke dingen van elkaar overnemen."

Leuk en een tikkeltje onnozel: dat helpt dus, maar een belangrijk succesingrediënt is interactie, aldus marketingspecialist Gino Van Ossel. "Mensen en dus ook kinderen willen creatief zijn, hun hersenen aan het werk zetten. Er moet een of andere vorm van interactie zijn, waarbij mensen zich kunnen onderscheiden en vergelijken met elkaar. Het sociale aspect is belangrijk. Het is iets wat je moet kunnen delen of waar anderen bij betrokken zijn." Herman Konings: "Veel van die spelletjes hebben een educatieve waarde, ook al staat die niet op de voorgrond. Kinderen leren onderhandelen, initiatief nemen, creatief zijn, de waarde van dingen tegen elkaar afwegen. Het is een beetje een voorbereiding op later, maar in spelformaat. En opvallend toch ook wel: die rages zijn vaak al rolbevestigend. Jongens houden zich eerder bezig met Panini, terwijl loombandjes vooral iets voor meisjes zijn. Misschien is dat wel het succes van die bandjes: het is een meisjesalternatief voor Panini."

En dan is het tijd voor ouders om de oren te spitsen. Want ook zij spelen een belangrijke rol, zegt Konings. "Veel ouders komen vaak laat thuis van het werk, hebben in de file gestaan en hebben nog werk te doen. Ze voelen zich schuldig en geven makkelijker toe aan wat kinderen hen vragen. Dat maakt dat hypes makkelijker doorbreken. Zeker als het om goedkoop speelgoed gaat, al geven ouders sowieso veel meer geld uit aan speelgoed dan vroeger."

Voor marketeers lijkt zo'n hype een natte droom. Een product waarvan de populariteit zich als een virus verspreidt, is gefundenes Fressen voor een bedrijf. Of toch niet? Gino Van Ossel: "Ja en nee. Het is mooi om zo'n hype te zien groeien, maar de meeste bedrijven hebben toch liever een product dat ze geleidelijk kunnen opbouwen. Een hype is meestal gedoemd om te verdwijnen of zwaar terug te vallen, op een even onverklaarbare manier als waarop hij gekomen is. Meestal omdat de interesse bij sommigen geleidelijk verdwijnt, waardoor ook de sociale dimensie afbrokkelt en het zijn pointe verliest."