Geen sigarettenlogo op pakje, geen zin meer om te roken

Olijfgroen, zonder logo, met een dik, zwart opschrift 'roken is dodelijk' en een gigantische foto van een kankerlong. Zo zien de Australische sigarettenpakjes eruit. Australië verbood als eerste land ter wereld eind vorig jaar merklogo's op sigarettenpakjes. En dat schaadt het rookgenot, zo stellen onderzoekers van het Australische Centre for Behavioural Research in Cancer in het British Medical Journal.

Zij ondervroegen meer dan 500 rokers in de weken dat er naast de nieuwe 'no-logo'-pakjes nog oude merkpakjes in de Australische winkels lagen. En wat bleek: 31 procent van de rokers die naar de 'no-logo'-pakjes was overgestapt, gaf aan dat hun sigaretten van mindere kwaliteit waren dan een jaar eerder. Bovendien zei 25 procent minder voldoening uit het roken te halen. De 'no-logo'-pakjesrokers dachten tot slot vaker aan stoppen met roken dan merkenpakjesrokers.

Medisch socioloog aan de Universiteit Antwerpen Guido Van Hal is zogoed als zeker dat 'no-logo'-pakjes het roken ontraden. Van Hal onderzocht het effect ervan in ons land. "Voor jonge, beginnende rokers is roken meer een statussymbool dan een verslaving. Ze kiezen voor een blits merk dat een logo met mooie kleurtjes heeft. Sigaretten die uit een pakje zonder logo komen, vinden ze goedkoop, minderwaardig en saai. Als je dan weet dat de meeste rokers beginnen roken voor ze 18 jaar oud zijn, dan besef je welk effect een preventieve maatregel als de 'no-logo'-pakjes heeft."

Ook tabaksexpert van de Stichting tegen Kanker Luk Joossens gelooft in de kracht van sigarettenpakjes zonder logo's. "Zo komt de aandacht nog meer bij de gezondheidswaarschuwing en de ontradende foto op het pakje te liggen. En de dure sigarettenmerken weten dat een roker belang hecht aan de uitstraling van zijn pakje."

Aantrekkelijkheid

Maar waarom boet een product aan kwaliteit in als louter het logo verdwijnt? "Waarom is een vrouw in lingerie aantrekkelijker dan een naakte vrouw?", pingpongt Erik Saelens, die de identiteit van merken onderzoekt. "Mensen associëren kwaliteit nu eenmaal met aantrekkelijkheid."

Al is verpakking volgens Saelens ook niet heilig. "Bij medicijnen, voeding of tabak zijn zekerheid en veiligheid voor een consument van essentieel belang. Stel, je krijgt in Tibet de schijterij en voor jou staat een blikje Coca-Cola en een blikje merkloze cola. Dan weet ik wel blikje je zult nemen."

Ook een emotionele band met het merk kan voor een roker belangrijk zijn. "Bijvoorbeeld omdat hij in de nacht dat hij zijn eerste lief ontmoette een sigaret van een specifiek merk rookte. Bovendien zegt een merk iets over de identiteit van de roker. "De zogenaamde badge-value. Dat zien we vooral in het Midden-Oosten, waar een merk als Dunhill enorm populair is omwille van de gouden verpakking. Vergelijk het met mensen die zweren bij Apple omdat het hip is."

Als vormgeving en identiteit voor rokers niet onbelangrijk zijn, dan moeten sigarettenmerken er toch ook zo over denken? Volgens Christine De Baerts van Imperial Tobacco, producent van het cultmerk Gauloises, kiest een roker een merk omdat het een garantie is voor kwaliteit en veiligheid. De impact van de vormgeving is minder groot.

Uitstraling

British American Tobacco Benelux, dat onder andere Lucky Strike, Tigra en Stuyvesant beheert, hecht wel veel belang aan de uitstraling. "Logo's zijn belangrijk voor de identiteit", vertelt woordvoerder Cees Foet. "Symbolen zoals het Lucky Strike-indiaantje refereren aan het gedachtegoed van het merk. Voor Lucky Strike is dat de urban society, die een stadsleven leidt. Voor Stuyvesant is dat de internationale ervaring van het reizen."

Het logoverbod baart beide tabaksreuzen zorgen, zo zeggen ze. Dat is ook Guido Van Hal niet ontgaan. "Toen we ons onderzoek publiceerden, kreeg ik een vlammende brief van Philip Morris over hoe slecht onze studie was. Ze vrezen echt dat het iets uithaalt."

Minister van Volksgezondheid Laurette Onkelinx (PS) wil de logo's weg van de verpakking maar wacht de Europese tabaksrichtlijn af om de regel in ons land in te voeren. Het Europees Parlement stemt op 11 september. Luk Joossens is echter formeel: "Ja. Er komt een wet. Maar wanneer? Dat is afhankelijk van de weerstand van de tabaksindustrie. En die hanteert één gouden regel: als haar gigantische winsten onder druk staan, is ze tot alles in staat."