Gunstig klimaat bij Greenpeace
De wereldwijd gecoverde scheiding van Barbie en Ken, de blokkade van een olieboorplatform op de Noordpool, virusvideo's van verdachte KitKatrepen, het Atomium beklimmen, Facebook en Apple opjagen, onderzoek in Fukushima. 's Werelds grootste milieuorganisatie Greenpeace lijkt vandaag zelf een virus want omnipresent. Er is niet alleen sprake van het Fukushima-effect, maar ook van het 'Kumi'-effect, naar topman Kumi Naidoo.
Door Barbara Debusschere
"We hebben te lang in gesloten ruimte gewerkt. Er is een dunne lijn tussen specialisatie en preken voor eigen kerk." Dat zei Kumi Naidoo (46), een Zuid-Afrikaan met Indiase roots, toen hij in 2009 het nieuwe hoofd van Greenpeace werd. Hij is de eerste Afrikaan die de positie invult aan het hoofd van de organisatie met 1.500 personeelsleden in 28 kantoren wereldwijd, een budget van 200 miljoen euro en 3 miljoen donoren.
Van bij aanvang wilde hij een veel breder publiek bereiken, een wereldwijde impact te creëren bij consumenten en de groene zaak populistischer te verkopen.
Niet dat Greenpeace daar voorheen niét mee bezig was. Maar 'Kumi', zoals iedere medewerker hem noemt, "is directe betrokkenheid bij zoveel mogelijk burgers hard gaan benadrukken", zegt directeur communicatie bij Greenpeace International, Mike Townsley.
Verwonderlijk is dat niet. Naidoo is gepokt en gemazeld in de burgerbeweging van Zuid-Afrika, eerst als hoofd van de Campagne voor Geletterdheid bij Volwassenen, dan als directeur van de Ngo-coalitie en vervolgens als hoofd van de Wereldalliantie voor Burgerparticipatie.
Bij Greenpeace poogt hij iets gelijkaardigs: de nadruk op elitetroepen die zeer riskante acties ondernemen verleggen naar burgers die bedrijven en leiders aanporren om hun kar te keren.
Daarbij wil hij brandende kwesties meer met elkaar in verband brengen. Houthakkers blokkeren in Indonesisch regenwoud is niet genoeg. Er moet ook een brug zijn met de consument in het Westen. De nieuwe sociale media blijken het uitgelezen instrument om die ambitie waar te maken.
Vandaag is de organisatie effectief over de hele wereld en bijna permanent zichtbaar. "We zijn groter dan ooit en reageren sneller dan ooit", bevestigt Naidoo, voor wie de expansie van de organisatie in Azië, Afrika en Zuid-Amerika eveneens een stokpaardje is.
Impact van sociale media
De alomtegenwoordigheid vandaag is deels toeval omdat er door de rampen met het olieboorplatform Deepwater Horizon en in Fukushima en door de economische crisis enkele van de klassieke thema's zeer hoog op de agenda staan. "Maar we zijn ook met meer. We hebben meer kantoren in het zuiden en er is het nieuwe, enorme effect van die sociale media, waardoor onze stem exponentieel forser klinkt", zegt Townsley.
Momenteel loopt zo onder andere een campagne die de desastreuze vernieling van Indonesisch regenwoud op een luide manier in de kijker zet. Met een hilarisch maar zeer effectief 'viral' videofilmpje waarin Ken ontdekt dat Barbie verpakt wordt in goedkoop papier dat aan de basis ligt van de vernieling en prompt van haar scheidt, bereikt Greenpeace een wel zeer grote kritische massa. Een link stuurt de kijker naar een protestbrief die je kunt richten aan de ceo's van Barbiebedrijf Mattel.
Op dezelfde manier nam Greenpeace Dove en KitKat met snoeiharde filmpjes onder vuur voor de vernieling in Indonesië. "De reacties zijn overweldigend. En de resultaten zijn er. Nestlé heeft zijn politiek gewijzigd. We merken dat het mensen aanvuurt om direct te kunnen deelnemen", zegt Lora Kenyon, specialist digitale communicatie bij de organisatie.
De meest aangeklikte campagne is de 'Unfriend Coal-'actie, waarbij Greenpeace Facebookoprichter Mark Zuckerberg aanspoort zijn datacentrum niet op energie uit steenkool te laten draaien. Minstens een half miljoen mensen sloten zich al aan. Ook de Green my-Apple-campagne, met ongeveer dezelfde boodschap aan Steve Jobs is een hit.
In eigen land zijn 8.760 mensen online de recente passage van een trein met nucleair afval gaan blokkeren en verzamelt Greenpeace van iedereen die wil ideeën die een alternatief bieden voor de uitbreiding van de Brusselse ring. Al even cruciaal was de directe link met de 'gewone burger' via nieuwe media tijdens de zeer succesvolle acties in Italië en Duitsland tegen kernenergie.
Maar ondertussen is Greenpeace België op het Atomium geklommen in een nucleair protest, zitten activisten vast voor een gevaarlijke actie tegen een boorplatform op de Noordpool, blokkeerden 55 activisten een Franse kerncentrale in aanbouw, ontrolde de organisatie protestspandoeken voor steenkoolcentrales in China - wat daar al riskant is - en is een Belgische expert onderhand wereldberoemd voor zijn onderzoekswerk in Fukushima, ondanks een verbod van Japan, en blokkeerden 170 activisten in een klimaatactie zakenlui de toegang tot de European Business Summit in Brussel.
De vintage Greenpeace-acties behoren na veertig jaar met andere woorden absoluut niet tot het verleden. "We kunnen ze nu echter combineren met burgercampagnes via de sociale media en zo massaler, sneller en effectiever dan ooit toeslaan en de problemen beter in beeld brengen. Iedereen was de foto's van opblaasbare bootjes wat moe", zegt Townsley.
En zo komt het dat 'Barbie en Ken'-filmpjes op YouTube gepaard gaan met wetenschappelijk onderzoek in het regenwoud én met het ontrollen van een enorm spandoek van Ken op de gevel van Mattel in LA. Dat Naidoo de arm omwringt van Zuckerbergs zus in de Facebookdiscussie. En dat in Fukushima de bevolking betere informatie en bescherming kreeg dankzij de metingen van de experts, de online publicatie van de resultaten en de Twitteracties aan het adres van de Japanse premier.
"Twitter en Facebook zijn voor ons geen hip hebbedingetje maar echte werkmiddelen", voegt campagnedirecteur bij Greenpeace België Michel Peremans toe. "De basis van degelijk onderzoek en gefundeerde kritiek blijft. We kunnen het ons namelijk niet veroorloven wat mee te surfen op de trends omdat dat hip is en een marketingtruc. Geloofwaardigheid blijft cruciaal want wij zitten aan tafel met sommige van de machtigste zakenlui en politici in onderhandelingen, zoals met Nestlé. Dat is niet zo zichtbaar en staat niet op Twitter maar ook een kerntaak. Na de actie op de European Business Summit hebben enkelen serieuze toegevingen gedaan."
Ook met het vertrouwen bij het publiek lijkt het in tijden van flitsende YouTubefilmpjes snor te zitten. Peremans: "Na de ramp in Japan belden mensen naar ons met de vraag of ze hun kinderen naar school konden sturen. 'Jullie zijn de enige onafhankelijke bron die we hierin vertrouwen', zeiden ze."