Famous-oprichter begint met eigen reclamebureau
Christophe Ghewy, een van de drie oprichters van reclamebureau Famous, neemt een nieuwe start. Met zijn pas opgerichte bureau Bowling wil hij het reclamevak openbreken.
De start van een nieuw bureau is groot nieuws in het Belgische reclamewereldje, zeker wanneer een klepper als Christophe Ghewy aan het roer staat. En niet alleen de start van zijn nieuwe project zal voor beroering zorgen. Met Bowling willen Ghewy en medeoprichtster Gwen Nevelsteen het bestaande reclamemodel grondig hervormen.
Waarom is dat nodig?
Christophe Ghewy: "Een aantal aspecten van het reclamevak begon me steeds nadrukkelijker te storen. Het overdreven belang dat we aan allerhande vormen van marktonderzoek hechten bijvoorbeeld. Alles wordt tegenwoordig plat geanalyseerd. En dat terwijl de beste campagnes die we in de voorbije jaren met Famous maakten nooit getest waren. Ook het systeem waarbij bureaus zich in ruil voor een vaste maandelijkse fee voor langere tijd aan een bepaald merk verbinden, is aan verbetering toe. Dat soort overeenkomsten zorgt vroeg of laat voor sleur. Het is geen toeval dat de beste campagnes meestal gemaakt worden in de eerste maanden na het binnenhalen van een bepaalde account. En dan is er nog het hokjesdenken dat binnen de reclamewereld heel erg leeft. Waarom zou enkel een creatief persoon op de proppen kunnen komen met een goed idee?"
Hoe gaan jullie het bij Bowling anders aanpakken?
"We gooien onze deuren open. We willen ons niet beperken tot de traditionele campagne-ideeën, maar de dingen vanuit een breder perspectief bekijken. Natuurlijk hebben campagnes in de traditionele media hun waarde, maar wij willen ook andere dingen proberen. Ideeën die echt ingrijpen in het leven van mensen. Stel dat het reclamebureau van Nikon op het idee was gekomen om Instagram te ontwikkelen, een immens populaire dienst om foto's te maken en te delen met je vrienden. Dat zou toch een fantastische meerwaarde voor dat merk zijn?"
Van waar moeten die ideeën komen?
"Als je ideeën wilt die de traditionele reclame overstijgen, heb je mensen met een brede kijk nodig. Architecten, muzikanten, journalisten, modeontwerpers..., iedereen met een creatieve en open geest is welkom. De bedoeling is om voor elk project vanuit onze database een specifiek creatief team samen te stellen. Die database zijn we nu aan het samenstellen. Onder anderen acteur Pieter Embrechts, sportjournalist Bart Raes, Alex Callier van Hooverphonic en Ruben Block van Triggerfinger stappen mee in ons verhaal.
"Als we aan een project werken dat in hun interessesfeer ligt, dan kunnen we een beroep doen op hen voor creatieve input. Doen we iets voor een merk van gitaren, dan komen Ruben en Alex automatisch in beeld. Zijn we op zoek naar een origineel idee voor een sportschoenenfabrikant, dan gaan we bij Bart langs.
"We gaan ook op projectbasis samenwerken met de klant. Geen langlopende contracten meer waardoor we dingen moeten doen die we niet graag doen of waarvoor we niet de juiste mensen in huis hebben. Ik geloof niet in totaalpakketten zoals bureaus die tegenwoordig aanbieden. Geen enkel bureau heeft daar voldoende personeel voor in huis. Als een klant bij ons komt met een vraag waarvoor we niet meteen de geschikte mensen hebben, dan verwijzen we die gewoon door naar een bureau dat die expertise wel in huis heeft."
Is dat vanuit economisch oogpunt wel verstandig?
"Wij willen ons toeleggen op dingen die we graag doen en die we daarom ook goed kunnen. Als dat betekent dat we nu en dan een klant moeten doorsturen, dan is dat maar zo. We hoeven ook niet per se het grootste bureau van België te worden. Natuurlijk willen we groeien, maar dat is niet onze ultieme drijfveer."
Adverteerders nemen liever niet te veel risico, zeker in tijden van economische crisis. Hoe willen jullie hen overtuigen om dat toch te doen?
"Waarom zou je tijdens een economische crisis geen risico's nemen? Het is nu juist het ideale moment om andere dingen te doen. Om mijn eerdere voorbeeld nog eens aan te halen: waren ze bij Nikon op het idee gekomen om een dienst als Hipstamatic te lanceren, dan hadden ze veel meer mensen bereikt met veel minder investeringen dan bij gelijk welke traditionele mediacampagne.
"Ik weet ook dat we een aantal potentiële klanten afschrikken door ons als onconventioneel te profileren. Maar je kunt het ook anders bekijken: de klanten die wel de ballen hebben om gedurfde keuzes te maken, komen automatisch bij ons terecht (lacht)."