'Goede reclame geeft iedereen ideeën'

erwijl de Belgische reclamesector hoge ogen gooit in Cannes, is het voor Boondoggle en de Belgische voetbalbond nog afwachten of zij ook de champagne mogen laten aanrukken op La Croissette. In eigen land werden de Duiveluitdagingen al gelauwerd voor hun creativiteit en effectiviteit, een internationale jury overtuigen is nog net iets anders. "Hoe vertel je zo'n verhaal ook op twee minuten?", blijft Stef Selfslagh, creatief directeur van Boondoggle, realistisch. "Ik vraag me af of je dat als Argentijn of Zuid-Koreaan kan vatten. Je kan de campagne wel uitleggen, maar of ze het ook voelen?" "We hadden de jury moeten uitnodigen voor de wedstrijd tegen Servië", lacht Bob Madou, de business- en communicatiedirecteur van de Belgische voetbalbond.

Die wedstrijd was het hoogtepunt van een campagne die vorige zomer begon, voor de wedstrijd tegen Nederland. De opdracht om het land rood te kleuren, werd zonder probleem gehaald. Maar de vijfde uitdaging, waarbij vrouwelijke supporters een vak in het Koning Boudewijnstadion vulden, sloeg alles.

"Voor een WK- of EK-campagne heeft de bond traditioneel een marketingcampagne die aan de wedstrijden gelinkt is", legt Madou het ontstaan van de Duiveluitdagingen uit. "Nu was onze briefing anders. We wilden alles rond de fans laten draaien en een gedragsverandering realiseren." "We reppen ook met geen woord over de resultaten", vullen Stef Selfslagh en Peter Verbiest, strategisch directeur bij Boondoggle, aan. "Terwijl de vorige campagnes focusten op de wedstrijden en tegenstanders van de Rode Duivels, creëerden wij een nieuw soort competitie: die tussen de Rode Duivels en hun fans. We focussen op de band tussen beiden om een groot en enthousiast supporterslegioen te creëren."

De Rode Duivels waren door de tegenvallende resultaten en interne conflicten lange tijd een besmeurd merk. Schrikte dat niet af?

Madou: "Er werd vroeger inderdaad wat met je gelachen als je zei dat je fan was van de Rode Duivels. Maar de eerste tekenen van de revival zag je al met de wedstrijden in Oostenrijk in 2011 en Wembley in 2012. Daar had je een groep supporters waar je verder op kon bouwen. Achter de schermen zijn er daarom ook belangrijke dingen gebeurd, zoals het oprichten van een netwerk van supportersclubs die we helpen om naar het buitenland te reizen en die we briefen over de uitdagingen. Als de supporters geen inbreng krijgen, haken ze snel af."

Verbiest: "Je kan niets creëren dat er niet is. Je moet werken met de grondstroom van harde supporters en hun supportersgevoel stimuleren en zichtbaar maken voor de nu-en-dan supporters."

Selfslagh: "Met de eerste drie uitdagingen hebben we het normale supportersgedrag uitvergroot: je in het rood kleuren, lawaai maken en samen naar het voetbal kijken. Gaandeweg hebben we initiatieven genomen om minder evidente doelgroepen erbij te betrekken. De uitdagingen met de kindertekeningen en de vrouwen hebben het ruimer gemaakt."

Madou: "Het feit dat je fijne, oprechte waarden promoot - allemaal samen, iedereen mag erbij,... - geeft je de kans om het breder te trekken dan het voetbal. Op die manier kan je via het voetbal misschien ook iets tofs doen voor de maatschappij."

Komt het succes van de Duiveluitdagingen er niet vooral omdat het niet overkomt als reclame?

Selfslagh: "De start was heel belangrijk met Vincent Kompany die in primetime op televisie zegt dat de spelers alles zullen doen om hun sportieve plicht te vervullen en in ruil iets terugvraagt van de supporters. Het voelt aan als een afspraak, een pact: "wij geven ons elke match meer dan 200 procent, jullie steunen ons in goede en minder goede tijden." Daardoor is het geen campagne die mensen forceert om in iets te geloven."

Verbiest: "De toon van de campagne is daar belangrijk in geweest. Het is niet de harde, opgepepte taal van Nike of Adidas zoals 'The moment lasts a second. the legend lasts forever'. We hebben er bewust een wat surrealistische, entertainende toon in gestopt. Dit is speels, waardoor je makkelijker zwaarmoedigheid ondervangt."

Selfslagh: "In de twintig jaar dat ik in de reclame zit, heb ik geleerd dat de beste campagnes iedereen ideeën geeft. Dat gebeurt hier ook. Met de kindertekeningen had een informaticus van de voetbalbond het idee om de spelers op het grote scherm in het stadion voor te stellen met zo'n tekening. Als de arbiter geel gaf, zag je ook een kindertekening. Iedereen voelt zich betrokken."

Madou: "De spelersgroep snappen ook het belang ervan en willen er graag aan meewerken. Guillaume Gillet gaat naar een school om zich te laten portretteren door kinderen. Timmy Simons zei na de tegenprestatie met het vrouwenvoetbal dat we hem altijd mochten vragen."

Hoe past de tv-reeks die het productiehuis Bonka Circus aan het maken is in dit verhaal?

Madou: "In mijn droom wordt mijn ma fan na de tv-reeks, maar ik denk dat het tot dan zal duren. Als je de fans zou opdelen in groepen, heb je de echte fans die nu gek aan het worden zijn. Dan heb je de geïnteresseerden die fan aan het worden zijn. Ten slotte heb je de non-believers, de niet-fans. Zo'n mensen zijn vaak een beetje tegen voetbal. Via de docu kunnen we tonen wat voetbal voor mensen betekent."

Selfslagh: "Het is geen blik achter de schermen van de WK-campagne. Door te focussen op de supporters kan je meer mensen kan aanspreken."

Madou: "De docu volgt bijvoorbeeld een jongen die zwaar ziek is. Hij zegt dat als de Rode Duivels Brazilië halen, hij dat ook zal doen. Dat geeft aan welk houvast voetbal kan zijn."

Hoe voorkom je dat dit alles kunstmatig gaat aanvoelen? De hype is nu al zo groot.

Selfslagh: "Dat is een permanente bekommernis. Als het stuntgehalte de overhand zou nemen, zou je dat meteen voelen. Dat zou niet werken. Maar we houden elkaar in evenwicht. Hoe meer succes, hoe strenger we worden."

Verbiest: "Het helpt dat er grote dalperiodes zijn tussen de wedstrijden, waardoor iedereen opnieuw met de voeten op de grond kan komen en we nieuwe initiatieven kritisch tegen het daglicht houden."

Madou: "We moeten gewoon zorgen dat in de euforie alles blijft kloppen. En het helpt dat wij niet x aantal likes op Facebook willen om dan iets te verkopen. We zoeken naar duurzame gedragsverandering. Nu voor de Rode Duivels, later voor het Belgische voetbal."

Moet de voetbalbond er geen extra inkomsten uithalen? De bond kan niet met verlies blijven werken.

Madou: "Een bedrijf moet een return op zijn investering krijgen. Wij zijn een vzw, dat is anders. We willen voor een stuk een return on investment, maar vooral een return on experience. Dat kan je niet in geld uitdrukken. Dat is wat dit voor het voetbal doet of betekent.

"Aan de andere kant is het natuurlijk goed dat je je als een merk kan positioneren waar bedrijven zich mee willen vereenzelvigen. Er is nu veel interesse, maar de samenwerking moet op alle vlakken kloppen. We hebben een kader uitgetekend met onze waarden en positionering. Dat leggen we geïnteresseerde bedrijven uit. Als blijkt dat het wringt, kan je dat niet met euro's oplossen."

De bond zit op dat vlak in een steviger positie dan vroeger?

Madou: "Nu komen bedrijven vragen of ze onze partner mogen zijn. Vroeger moesten we er zelf zoeken of kwamen ze naar ons met een voorstel waar we geen inspraak in hadden. Dat kwam omdat er minder sportief succes was, maar ook omdat het imago van de voetbalbond niet om over naar huis te schrijven was. De bond werd geassocieerd met amateurisme, ouderwetsheid en corruptie.

"Mede door de campagne van de Duiveluitdagingen is dat veranderd. We worden nu ook naast het veld au serieux genomen. Jupiler, een van onze belangrijke sponsors, maakt bijvoorbeeld een spot en vraagt ons om te kijken of het klopt met wat we doen."

Was dat ook een doel van de campagne rond de Duiveluitdagingen?

Madou: "De Duiveluitdagingen waren de start van onze samenwerking, maar gaandeweg hebben we elkaar zo goed leren kennen en begrijpen dat er een grotere samenwerking is ontstaan. We zijn toen gaan nadenken over het merk Rode Duivels en onze positionering. Alles wordt nu aan dat kader getoetst dat we hebben ontwikkeld. Of het nu gaat om merchandising, een persbericht of een interview met een speler, het moet passen. Daar speelt de bond een belangrijke rol in, omdat we nu eenmaal de link zijn met de ploeg, maar alles gebeurt in overleg met de communicatiespecialisten."

Selfslagh: "Deze samenwerking geeft ook aan hoe reclame geëvolueerd is. De centrale briefing kan je op vele manieren tackelen en dat hoeft niet altijd met een traditionele campagne te zijn. De Duiveluitdagingen zijn al anders, maar je hebt ook de docu, de webshop,... Dit is een moderne manier van campagne voeren waar veel mensen aan werken."

Verbiest: "Voor ons als bureau is het belangrijk dat we de voetbalbond hebben die op een visionaire manier met de dingen omgaat. Er zijn veel klanten die een strak kader creëren om een campagne op te bouwen. Hier heb je de krijtlijnen en is er een nauwe samenwerking waarbij de klant niet bang is van het reclamebureau of omgekeerd. Beiden werken als een team aan hetzelfde idee, 24/7, en verfijnen van het begin tot het einde."

Is er een plan voor als de Rode Duivels het WK in Brazilië niet halen?

Verbiest: "We denken daar zeker over na, daarom gaan we ook voorzichtig met de Duiveluitdagingen om. Het doel blijft om het supportersgevoel over Brazilië te tillen. Als we het WK niet halen, richten we ons op het EK in Frankrijk."

Madou: "Ik ben ervan overtuigd dat we nu in een veel sterkere positie staan om een tegenslag te overleven dan een aantal maanden geleden. Dat is de kracht van de campagne. Al blijft het competitieve natuurlijk belangrijk. Je kan niet verwachten dat mensen op straat zingen als de ploeg verliest."

Selfslagh: "Veel heeft ook te maken met hoe de ploeg zich gedraagt. Als de supporters zien dat het oorspronkelijke pact intact blijft, kan dit tegen een stootje. De supporters zien hoe hard de spelers het willen. Dat is zo'n contrast met het verleden."

Verbiest: "Dat Kompany doorspeelt met een gebroken neus, past daar perfect in. Het symboliseert dit verhaal."

Vul de spionkop volledig met vrouwen. Een duiveluitdaging die op 7 juni met succes slaagde.