De cashmachine achter Cannes

Het belangrijkste reclamefestival ter wereld is een creatieve hoogmis, maar ook big business

Toen Roger Hatchuel in 1954 mee aan de wieg van het reclamefestival stond, had hij nooit vermoed dat datzelfde festival hem ooit rijk zou maken. Het werd uit de grond gestampt door een aantal reclamejongens, als een soort tegenhanger van het internationale filmfestival van Cannes. Op dat laatste evenement werden als sinds 1946 de beste filmregisseurs in de bloemetjes gezet en in het reclamewereldje vond men het hoog tijd dat ook wie commercials regisseerde wel eens bekroond mocht worden.

Na die eerste editie, waarvoor 187 inzendingen uit veertien landen werden ingestuurd, werd het festival afwisselend in Venetië en Cannes georganiseerd. Het festival bleef pendelen, tot in 1984 voor Cannes als permanente thuisbasis werd gekozen. Drie jaar later, in 1987, kreeg Hatchuel als een van de stichtende leden de touwtjes in handen. Die bleef hij stevig omklemmen tot hij begin 2004 tot ieders verrassing aankondigde zijn festival te verkopen. Iedereen ging er namelijk van uit dat Hatchuel het festival zou overdragen aan zijn zoon Romain, maar tussen vader en zoon zat er een flink haar in de boter, en dus ging Roger met zijn festival de markt op.

Uiteindelijk kwam het Britse mediabedrijf Emap, dat vooral vakbladen uitgeeft maar zich ook bezighoudt met het organiseren van allerhande evenementen, met het beste bod. Hatchuel kreeg ruim 63 miljoen euro. Op het eerste gezicht een gigantisch bedrag, maar eigenlijk een fantastisch koopje, vindt men in de reclamewereld.

Maar hoe valt met zo’n festival geld te verdienen? “Maak zelf maar eens het rekensommetje”, zegt Marc Van Buggenhout, managing partner bij reclamebureau Duval Guillaume. “Alleen al om een hele week lang toegang te krijgen tot het festivalpaleis betaal je tegenwoordig 2.000 euro. Dit jaar worden ongeveer 6.000 gasten verwacht. Reken maar uit.”

Je zou natuurlijk ook zonder zo’n toegangspasje naar het festival kunnen afzakken. Om interessante mensen te ontmoeten hoef je immers niet per se in dat festivalpaleis, waar elke avond de winnaars in de bloemetjes worden gezet, binnen te geraken. Maar ook daar heeft de organisatie aan gedacht. Wie in Cannes een hotel wil boeken tijdens het festival moet via hen passeren. Avonturiers die op eigen houtje op expeditie willen trekken krijgen bij alle hotels die enigzins in de buurt van het festivalpaleis liggen de mededeling ‘volzet’ te horen. Maar dat is relatief, zo blijkt. Wie wel officieel is ingeschreven kan namelijk op de hulp van de organisatie rekenen in de zoektocht naar logement. En dan gaan plots - letterlijk - heel wat deuren open.

Maar het inschrijvingsgeld van wie naar Cannes afzakt is slechts een extraatje voor de organisatie. Het échte geld wordt verdiend met de reclamecampagnes die zich voor de officiële competitie aanmelden. Voor elk van die campagnes moeten de reclamebureaus een entrance fee betalen die afhankelijk is van de categorie waarin de campagne in kwestie aantreedt. Inschrijven in de categorie ‘cyber’ kost dit jaar 350 euro per inzending. Wie naar de prijzen wil dingen in de categorie ‘film’ betaalt 620 euro. In de categorie ‘integrated’, waarin volledige campagnes worden beoordeeld, bedraagt het inschrijvingsgeld maar liefst 1.150 euro.

“De jongste jaren is het aantal categorieën exponentieel gegroeid”, legt Van Buggenhout uit. “En aangezien je een en dezelfde campagne voor verschillende categorieën kan inschrijven loopt de rekening al snel op. Want ieder bureau dat met een goede campagne naar Cannes trekt, wil die natuurlijk in zoveel mogelijk categorieën in de prijzen zien vallen.” Dat is te merken aan het aantal inschrijvingen. Na een paar mindere jaren werden maar liefst 24.242 campagnes voor Cannes 2010 ingeschreven, het vierde hoogste aantal ooit en hoogstwaarschijnlijk goed voor een absolute recordopbrengst.

En dan is er nog een laatste inkomstenbron. Na het festival worden alle winnende campagnes verzameld op een dvd, de zogenaamde showreel die daarna wordt gecommercialiseerd. “Eigenlijk is dat wel erg cynisch”, vindt Van Buggenhout. “Eerst moeten we betalen om onze campagnes in te schrijven en als ze daarna een prijs winnen en op de showreel belanden, moeten we nog eens onze portefeuille bovenhalen om die in huis te halen.”

Hoe duur Cannes ook geworden is, de reclamewereld blijft er wel massaal naartoe trekken. De vorige editie had zwaar te lijden onder de crisis, die ook in de reclamesector zwaar huishield, maar dit jaar lijkt dat van de wederopstanding te worden. Het aantal ingeschreven campagnes steeg met 7 procent en ook de publieke belangstelling zit in de lift. Terwijl vorig jaar nog slechts 130 Belgen richting Zuid-Frankrijk trokken, is dat aantal dit jaar gestegen tot 147. Nog een heel eind uit de buurt van de 350 Belgen die het festival in 2008 bijwoonden, maar toch.

“Het is simpel”, vindt Marc Fauconnier, CEO van reclamebureau Famous. “Er is gewoon geen enkel reclamefestival dat zelfs maar tot aan de enkels van Cannes komt.” Een mening die ook door Van Buggenhout wordt gedeeld. “Er is gewoon geen alternatief.” Natuurlijk is het als bureau fantastisch als je met een aantal Leeuwen (de prijzen die er uitgedeeld worden, PD) in je valies terug naar België kan vliegen, maar dat is niet de enige reden voor het succes van Cannes, zo blijkt. “Een prijs winnen in Cannes is het absolute walhalla voor elke reclamemaker”, vindt Fauconnier. “Maar het festival is zoveel meer. Je ziet natuurlijk een heleboel fantastische reclames, maar je ontmoet ook mensen, en je kan gaan luisteren naar grote namen uit het wereldje. Dat maakt zo’n week Cannes een enorm inspirerende ervaring.” Bij Duval Guillaume horen we hetzelfde verhaal. “Een week Cannes is een enorme impuls. Wanneer mensen na het festival terugkeren op kantoor hebben ze echt peper in hun gat.”

Het reclamefestival is intussen niet langer alleen voor de creatievelingen uit de sector een must. Tegenwoordig reizen ook steeds meer adverteerders en bedrijfsmarketeers naar de Franse badstad af.

“Emap heeft het festival op een jaar tijd omgevormd van een festivalweek voor creatieven naar een onmisbaar professioneel moment voor de hele communicatiesector”, zegt Fauconnier. “Er staan steeds meer interessante sprekers op het programma, er worden allerhande seminaries georganiseerd, en ook adverteerders hebben steeds meer oog voor het belang van creativiteit.” En dus willen ze Cannes niet aan zich laten voorbijgaan. “Ook voor adverteerders en marketeers is Cannes een inspirerende omgeving”, vult Van Buggenhout aan. “(lacht) En hoe duur het ook is, het blijft goedkoper dan je personeel een of andere MBA-opleiding te laten volgen.”