'Journalistiek is een vak en dat kost nu eenmaal geld'
Kranten mogen het dan al moeilijk hebben, ze hebben nog steeds een mooie toekomst voor zich. Als ze tenminste los komen van het papier en nieuwe inkomsten zoeken, zegt Earl Wilkinson, voorzitter van de International News Media Association.
"De krant dood? Waarom zou ze?" Earl Wilkinson snapt de doemberichten over het einde van de krant niet. "Er is een probleem, ja, maar dat moeten we gewoon oplossen. Ik zie genoeg innovatieve ideeën die daarbij kunnen helpen."
Krantenmakers die het even niet meer zien zitten, bellen best even een halfuurtje met Wilkinson. Als voorzitter van de International News Media Association reist hij de wereld rond om mediabedrijven te ondersteunen in hun marketing en de shift richting nieuwe media. "De laatste positivo in krantenland", werd hij in 2009 omschreven in deze krant. Vier jaar later is dat optimisme intact, ondanks de moeilijke situatie waar een flink aantal kranten in verkeert. Al windt hij er ook geen doekjes om: kranten die niet innoveren, zijn ten dode opgeschreven.
"Door de krimpende advertentiemarkt is er een groot gat ontstaan in de inkomsten. Maar omdat je nooit meer evenveel reclame zult hebben, moet je dat gat opvullen met een tiental andere inkomstenbronnen. Content marketing, zoekadvertenties, lokale reclame, gesponsorde inhoud, mobiele toepassingen... Uitgevers haten dat omdat het veel complexer is, maar het is wel de uitdaging waar ze voor staan."
Dat betekent vooral dat kranten niet alleen meer aan papier mogen denken?
"Er wachten vreselijke tijden voor uitgevers die niet investeren in innovatie en mensen. Een krant moet een nieuwsbedrijf worden dat op vele platformen actief is. Dat vergt een radicale chirurgie. We zijn allemaal bang van verandering, maar hier is het nodig. Het model van een krant die daarnaast een site heeft, moet de vuilnisbak in. Het gaat om veel meer dan dat.
"De voorbije jaren waren al heftig, maar de volgende jaren zal alles nog een versnelling hoger gaan. De technologie blijft veranderen, consumenten verwachten steeds meer. We hebben snellere schepen nodig als we daar mee willen omgaan. Zonder zulke schepen varen we recht op een ijsberg af."
Zijn er volgens u kranten die op dat vlak goed bezig zijn?
"In Australië heb je de kranten van Fairfax, die in online video geïnvesteerd hebben en nu bijna een tv-zender zijn. In de Verenigde Staten heb je The Atlantic en Politico, die werken met gesponsorde content. The Daily Telegraph haalt geld uit zijn mobiele strategie. En er is natuurlijk The New York Times, dat prima abonnementenbundels heeft voor alle kanalen waar het op actief is.
"Het probleem bij vele kranten is vaak dat ze slechts op enkele vlakken diversifiëren. Maar als je wil overleven, moet je in een grotere vijver vissen."
U hebt het vooral over de inkomstenzijde. Moeten mediabedrijven ook inhoudelijk veranderen als ze er over tien jaar nog willen zijn?
"Aan de kant van de inkomsten moet er 90 procent veranderen. Inhoudelijk moet er 20 à 30 procent veranderen. Mediabedrijven moeten vooral inzetten op relevantie. Ze moeten verhalen kiezen die hun doelpubliek aanspreken en belangrijk zijn voor hen. Ik ben zelf begonnen als journalist en ik blijf geloven in goede journalistiek. Maar dat zal alleen lukken als je nieuwe manieren zoekt om die te financieren."
U pleit onder meer voor gesponsorde artikels. Begeeft u zich hier niet mee op een hellend vlak, want waar stopt de journalistiek en begint de sponsoring?
"Dat is een moeilijk debat, dat klopt. Maar als ik moet kiezen tussen 100 procent perfect zijn of bankroet gaan, kies ik voor het imperfecte. Kijk, ik zit nu op de site van Politico, een Amerikaans nieuwsmedium dat focust op politiek. Een erg mooie site, maar ik zie ook gesponsorde content van Robert Redford staan. Dat verpest mijn dag toch niet? Als dat duidelijk aangeduid is en het publiek weet dat zoiets deel van het ecosysteem is, vormt dat toch geen probleem? Natuurlijk willen we geen advertenties zien en gratis uitmuntende artikels lezen. Alleen is dat onmogelijk. Zelfs de rijkste miljonair kan dat niet financieren."
Nochtans hebben ongeveer alle kranten jarenlang zowat alles gratis weggegeven op hun site.
"Binnen honderd jaar zullen we lachen met wat we tussen 1994 en 2010 allemaal weggegeven hebben. Mede door internetgoeroes als Jeff Jarvis dacht men dat gratis de toekomst was. Maar dat was het niet. Iedereen leed verlies op de sites en het kannibaliseerde de verkoop van de krant.
"Journalistiek is een vak en daar plakt nu eenmaal een prijs op. Vraag dus geld voor mobiele toepassingen, voor een iPad-app, voor de site... En bundel alles in slimme formules. Want een grote betaalmuur op je site zetten en alles daarachter stoppen, zou al even dom zijn als alles gratis weggeven."