Dexia Bank België is dood, lang leve het nieuwe Belfius
Dexia Bank België doopt zich vandaag om tot Belfius. De genatio- naliseerde Belgische bank wil met de naamsverandering af van de voortdurende verwarring met de noodlijdende Dexia Holding. Het Gentse communicatiebureau Remarkable leidde de speurtocht naar de nieuwe merknaam.
De meest bevreemdende namen passeerden de voorbije weken de revue. Van Arvian, Commona, Loxial, Ultia tot iets vertrouwder klinkende namen als Artexia (een verwijzing naar Dexiavoorganger Artesia) of Be-bank (zoals dat andere staatsbedrijf, Bpost). Maar het werd dus Belfius.
De eerste reacties op sociaalnetwerksites waren eerder negatief. "Belfius klinkt als margarine, of als Bifidus-yoghurt", was te horen. Ook communicatie-experten, zoals Tom Palmaerts van Trendwolves of Jan Dejonghe van VVL-BBDO, fronsen de wenkbrauwen. "De nieuwe Dexia heet dus Belfiasco?", twitterde Dejonghe.
Zulke negatieve reacties bij de start zijn niet ongebruikelijk, weten ze bij Remarkable. "Toen we Acerta lanceerden, werd die naam ook niet op algemeen hoerageroep onthaald. Omdat het sociaal secretariaat de naam consequent in alle communicatie uitdroeg, werd het toch een succes", zegt directeur Thierry Cattoir.
Dexia Bank België legt haar nieuwe naam zo uit: "De 'Bel' staat voor België, de 'fi' voor financiën en het Engelse 'us' voor 'wij'. Romantici zullen het allicht niet kunnen nalaten 'bel' met 'mooi' te associëren, en technici 'fius' met het Engelse 'fuse' of zekering. Wat met wat verbeelding resulteert in 'mooie zekerheid'."
Het achtervoegsel '-fius' is wellicht ook gekozen omwille van de associatie met 'fides', Latijn voor vertrouwen. Het is bij Dexia Bank ook goed bekend. De afdeling woonkredieten werd vorig jaar nog omgedoopt tot 'Crefius'.
Het voorste deel verwijst naar de enige aandeelhouder van de bank, de Belgische staat. Cattoir: "Soms stuit de lettergreep 'Bel' op verzet. Is dat niet te Belgicistisch? Het omgekeerde gebeurt ook. Dan vraagt men zich af of de naam in combinatie met de kleuren geel en zwart niet te Vlaams overkomt."
Remarkable moest in vijf maanden de lancering van een nieuwe naam in goede banen leiden. "In ideale omstandigheden neemt dat een heel jaar in beslag. De vrijheid om een nieuwe naam te kiezen is erg beperkt. Je moet rekening houden met marketing, voorwaarden van taalkundige en culturele aard en met juridische beperkingen", zegt Cattoir.
Een naam van een grootbank mag volgens Cattoir niet té klassiek, maar ook niet te fancy zijn. "Dexia is zo'n pure fantasienaam die eigenlijk op niets slaat." Bij Dexia Bank is er trouwens een aardig robbertje gediscussieerd over de vraag of de kenmerkende grafische letter X moest behouden blijven.
Een heel klassieke naam is 'Gemeentekrediet', de historische voorganger van Dexia Bank. Maar een terugkeer naar dat merk werd van bij het begin uitgesloten. Cattoir: "Voor een bank geldt dat haar verhaal ergens in de naam moet terug te vinden zijn. Daarom doorploegen we de hele geschiedenis van de bank, screenen we alle producten en diensten die de bank ooit aanbood en nemen we ook de bedrijfsmagazines door. Bij Dexia Bank België namen we zelfs de hele kunstcollectie met zijn vele Belgische schilders onder de loep. In die zoektocht stuiten we ook op de zwaktes van een bedrijf. Je probeert te achterhalen wat de essentie is van zo'n onderneming."
Taalkundig moet de naam gemakkelijk te onthouden en in alle talen uit te spreken zijn. Het uithangbord moet 'exporteerbaar' zijn. De naam mag ook niet te lang zijn. "Een vereiste die hoe langer hoe meer uitgaat van de IT-afdeling."
Tot slot is het belangrijk dat de naam al niet is toegeëigend door een ander bedrijf. Hopelijk heeft Dexia Bank een telefoontje gepleegd naar Florida. Want daar bestaat al de firma Belfius Corporate.