Alles wordt duurder, behalve boeken

Kranten, tijdschriften, boodschappen: voor zowat alles betaal je nu meer dan dik tien jaar geleden. Boeken zijn een van de weinige zaken die niet met de inflatie in prijs zijn gestegen. De meest verkochte genres, zoals literatuur en strips, zijn de voorbije jaren helemaal niet duurder geworden, zo ontdekte onderzoekster Julie Verdickt van de Universiteit Antwerpen.

Voor schoolhandboeken tel je in verhouding nu de helft minder neer dan in 2001, schoolwerkboeken zijn bijna een kwart goedkoper. Een gevolg van de concurrentiële schoolboekenmarkt, klinkt het bij Boek.be. Uitgeverijen proberen niet alleen de beste, maar ook de goedkoopste lesmiddelen aan te bieden om zo veel mogelijk scholen binnen te halen.

Maar dat geldt niet voor de gebonden romans, die ook 14 procent goedkoper zijn dan in 2001. Hier staat de markt net onder druk en geldt een andere verklaring: de mythische 20 euro-limiet. "Als een boek meer dan 20 euro kost, zullen veel consumenten het niet kopen, of toch minder snel geneigd zijn", zegt Jef Maes van Boek.be. "Akkoord, ook de crisis en de dalende drukkosten door meer efficiëntie hebben een invloed op de prijzen. Maar die psychologische grens van 20 euro speelt een grote rol."

Vreemd. Zeker omdat we veel minder problemen lijken te hebben met al die andere dingen in het leven die wél duurder worden. Voor een brood betaalde je in 2001 nog zo'n 65 frank of omgerekend 1,61 euro. Vandaag tel je zonder te veel morren 2,20 euro neer. Hetzelfde geldt voor koffie, of schoenen. "Blijkbaar maken mensen in hun hoofd een onderscheid tussen 'need to haves' en 'nices to haves' en stoppen ze boeken in die laatste categorie", zegt Maes. "Een brood koop je ook zo regelmatig dat het iets spontaans wordt en er minder lang bij stilstaat. Bij boeken ligt dat toch anders."

Maar volgens de studie van Verdickt lijkt er meer aan de hand. De afgelopen jaren heeft de consument ook het idee gekregen dat boeken goedkoop (zouden) moeten zijn, klinkt het in de studie. Doordat boeken bijvoorbeeld gratis worden weggegeven als marketingactie bij kranten en tijdschriften, of aan spotprijzen van de hand worden gedaan op beurzen als Boekenfestijn. Ook het feit dat grote concerns als Amazon e-books goedkoop aanbieden speelt mee.

"Wanneer we vervolgens geconfronteerd worden met de hogere (normale) prijzen voor deze boeken, hebben we het gevoel oneerlijk behandeld te worden. Het gevoel dat we te veel betalen", schrijft Verdickt.

Kapitaalvernietiging

Volgens Geert Schotte, gedelegeerd bestuurder bij Standaard Boekhandel, praat de sector zich die 'psychologische grens van 20 euro' vooral zelf aan. Met alle gevolgen van dien. "Ik geloof persoonlijk niet in die zogenaamde grens. De paperback van Vijftig tinten grijs werd nieuw meteen voor 15 euro op de markt gebracht. Dat boek had volgens mij even goed verkocht als je er 21 euro voor had gevraagd. Zoiets is kapitaalvernietiging."

Zeker vanuit Nederland, zegt Schotte, is er de tendens om de prijs zeer snel te laten zakken. "Vaak onterecht. Ik zeg niet dat je 25 euro moet vragen voor een flinterdun boekje, maar moet je een klepper van 500 pagina's voor 15 euro van de hand doen? Neem het voorbeeld van Pieter Aspe: zijn boeken kosten rond de 21,99 euro en die verkopen toch ook zeer goed? Men onderschat wat mensen bereid zijn om te betalen voor een boek. Zo werk je net een bepaald idee in de hand en krijg je een negatieve spiraal."