... en in België?

Eerst heb ik alles gedaan om mijn blog in de kijker te zetten. Na twee maanden had ik al een opdracht als foodstylist voor Leffe." Online foodie Gilles Draps van de blog eat.WARM en de culinaire hotdogs dot.HOGS verdient netjes zijn brood. Geld vergaart hij niet rechtstreeks via zijn blog: die dient eerder als portfolio voor zijn nevenactiviteiten. "Ik verdien mijn geld als foodfotograaf, foodstylist en gourmet fastfood caterer. De meeste foodbloggers die ik ken - Princess Misia, Louise De Brabandere en Regula Ysewijn - komen allemaal rond met werk dat via een blog werd gegenereerd." Alledrie de foodies brachten ondertussen een boek uit.

Het gros van de Belgische bloggers, influencers of hoe je hen ook maar wilt noemen, verdient echter de kost door het schrijven van advertorials. Het bekendste voorbeeld daarvan is TotallyTwo, een lifestyleblog annex Instagram-account geleid door de Limburgse dames Céline Schraepen en Talisa Loup. Laatst gaven zij in een Koppen-reportage onomwonden toe dat zij foto's posten voor het geld en daarmee tot acht keer meer verdienen dan bij hun vorige job als leerkracht (Céline) en verkoopster (Talisa). "Dat klopt, ja", lachen de dames samen aan de telefoon. "Wij bieden pakketten aan waarin het merk op onze Instagram, Snapchat en YouTube geplaatst worden." Wat zo'n pakket kost, willen zij niet kwijt. "De prijs hangt sterk af van het merk en wat men juist verwacht", luidt het.

Andere grote modebloggers, zoals Sofie Valkiers en Emma Gelaude, verdienen ook goed geld met advertorials. Sofie Valkiers heeft onder andere een mooie deal getekend bij Dior, Emma Gelaude heeft Land Rover in haar portfolio. Op hun Instagrams en blogs posten zij vele foto's van de betalende merken.

Een andere, meer edgy online persoonlijkheid, Elisabeth Ouni genaamd, werd onlangs tot ambassadeur benoemd van Ivy Park, het sportmerk van Beyoncé dat door Zalando verdeeld wordt. Elisabeth focust sinds juni fulltime op haar digitale platform A Polaroid Story (APS). APS houdt zij echter reclamevrij. Haar commercieel werk voor Zalando en andere merken verschijnt op het nevenproject Ouniversal dat bestaat uit Facebook, Instagram, Twitter en Snapchat. "Uiteindelijk zoek ik gewoon een manier om tegelijkertijd mijn eigen content te brengen en mijn brood te verdienen", vertelt Elisabeth. "Ik heb sociale media altijd als een opportuniteit bekeken. Op dat vlak ben ik Amerikaans ingesteld."

Ook op de typische mamablogs staan advertorials. 'Mum of the World', de blog van Griet Vanhees, bulkt van de advertorials, op andere webstekken zoals' Verne & Jasper' en 'Mama van Vijf' staat onder het luik 'Samenwerkingen' duidelijk te lezen dat advertorials tot de mogelijkheden behoren. 'Mama van Vijf' meldt wel dat zij die advertorials duidelijk zal vermelden als zijnde reclame.

Geen vermelding

Advertorials duiden als gesponsorde inhoud blijkt een zeldzaamheid. Elisabeth Ouni, Sofie Valkiers, Emma Gelaude, TotallyTwo, Mum of the World maar ook vele anderen melden dat niet. Elisabeth gaat ervan uit dat haar volgers het weten. "Mijn volgers zijn niet mainstream en eerder kritisch", zegt ze. "Als ik uitpak met Zalando, dan hoef ik niet te melden dat dit een betaalde samenwerking is. Laatst verscheen Sofie Valkiers op Snapchat met een ijsje en ze zette er de hashtag #notsponsored bij. Ik zie mensen de hashtag #pluglife gebruiken omdat ze net trots zijn dat brands hen producten geven."

Gilles Draps post ook af en toe een advertorial "voor wat zakgeld". Gilles: "Ik meld nooit dat het om betaalde inhoud gaat. Dat komt omdat ik enkel over de zaken schrijf die ik echt goed vind. Ik móét dus niets schrijven, ik wíl het. Ook schrijf ik geen reclame maar breng ik een echt verhaal". Kortom, hij vindt dat een hashtag #sponsored hem oneer zou aandoen.

"Wij melden het ook niet", zegt Céline van TotalyTwo. "Wij schrijven enkel over producten die ons interesseren en die we zelf getest hebben". "Wij krijgen bijvoorbeeld heel wat aanbiedingen voor afslankpillen", zegt Talisa. "Daar doen wij niet aan mee. Wij posten ook heel wat foto's van producten die wij gewoon goed vinden en waarvoor wij niet betaald worden. Onze posts zijn dus niet zomaar reclame."

"Ik vind het niet aangeven misleidend", zegt Regula Ysewijn die bewust geen advertorials post. "Je dient in je social media posts op Twitter en Instagram duidelijk aan te geven dat het over een advertorial gaat. Dat kan met de gebruikelijke hashtags #SP #AD. In de VS, het Verenigd Koninkrijk en Nederland ben je strafbaar als je het niet doet."

Dura lex sed lex

Wat denkt de Belgische wet hierover? Wel, zeer eenvoudig. "In België móét reclame van redactionele inhoud door de consument onderscheiden kunnen worden", zegt Piet Moons, woordvoerder van de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP). "Dat geldt voor iedereen en dus ook voor online media. De manier waarop dat onderscheid gemaakt wordt, is echter niet bij wet vastgesteld. Daarover bestaan wel aanbevelingen, zoals een kleine duiding onder het stuk."

De Belgische bloggers gaan dus in de fout. Nu, hen terstond aan de schandpaal nagelen, raden wij niet aan. De meesten zijn gewoonweg niet op de hoogte van die regel. Dat komt omdat de communicatie tussen het JEP en deze nieuwe mediamakers moeizaam verloopt. Wel zouden de betalende merken hun influencers op de hoogte kunnen stellen. Want die merken kennen maar al te goed de regels van het spel. "In het VK weet ik van bloggers dat er grote bedrijven zijn die vragen om niet te vermelden dat het om een gesponsorde deal gaat", weet Regula Ysewijn. Het is tijd voor duidelijke afspraken.