Belgische reclame maakt het mooie weer in Cannes

Door Wim Demyttenaere

CANNES l Eerder deze week namen de Belgen al een vliegende start met de Grand Prix in de categorie direct marketing, een Zilveren Leeuw in media, twee bronzen Radioleeuwen en nog eens brons in de categorie affichage. En dat terwijl de Belgen enkele jaren geleden nog opkeken naar de Noorderburen. Dit jaar is het eerder andersom.

Er wordt minder geld geïnvesteerd in de reclamemarkt. En de media die daar het eerst onder lijden, zijn de dagbladen en de magazines. Theo Moormann, directeur van IP Press, bevestigt alvast dat de magazinepers het de laatste jaren moeilijk heeft. "Als we ons aandeel in het totaal van de reclamebestedingen bekijken - televisie, radio, dagbladen en magazines samengeteld - dan halen we momenteel slechts 10 procent, terwijl dat een paar jaar geleden nog 15 procent was. Dat is hoofdzakelijk te wijten aan het feit dat bepaalde sectoren, zoals automobiel, telecommunicatie, bank en verzekeringen, veel minder reclame-uitgaven doen."

Toch gelooft Moormann dat er betere tijden aanbreken, al zal de taart in meerdere stukken worden gesneden. "Ik denk dat we nu in een soort dip zitten. Maar onder andere door de komst van de digitale televisie gaan er dingen veranderen. Wel wordt er door de reclamebureaus meer nagedacht over de mediamix, de manier waarop het reclamebudget verspreid wordt over de verschillende media."

Voor Mark Anthierens, hoofdredacteur van PUB Magazine, is ook in de keuze en het gebruik van de media steeds meer creativiteit nodig. "Omdat het nieuwe medialandschap erg gefragmenteerd is, wordt het steeds moeilijker om de consument te bereiken. Met een tv-spot zoals we twintig jaar geleden voor waspoeders hadden, kom je er niet meer. Eigenlijk is er geen crisis, de dingen moeten gewoon veel creatiever aangepakt worden. Daarom scoren de creatieve bureaus zoals Duval Guillaume en LG&F zo goed. Traditionele media, zoals tv, zijn inderdaad in crisis, omdat alles in vraag wordt gesteld. Daarom moet tv zich opnieuw uitvinden en nieuwe formules zoeken."

Anthierens ziet in de fragmentatie van de media nieuwe uitdagingen: "Wie blijft vasthouden aan de oude manier van denken, zit met een probleem. Maar wie mee-evolueert, krijgt nieuwe kansen. Trouwens, in het reclamevak draait het in de eerste plaats nog altijd om het vinden van goede ideeën. En daar worden wij blijkbaar steeds beter in."

Jean-Paul Lefebvre, creatiedirecteur bij Leo Burnett, is het daarmee eens. "Pas als we een goed idee hebben, gaan we op zoek naar middelen om dat idee te realiseren. In sommige media, zoals cinema, hebben we een groot budget nodig om ons idee uit te werken. Terwijl je voor een radiocampagne met een groot idee helemaal geen grote middelen hoeft in te zetten. Als we voor een tv-spot een duikboot nodig hebben, zullen we ons dat waarschijnlijk niet kunnen permitteren. Maar voor een radiospot met een duikboot draaien we onze hand niet om. Als het moet, herhalen we zelfs Pearl Harbour."

Guillaume Van der Stighelen, creatief brein en oprichter van Duval Guillaume, vindt het opmerkelijk dat men in deze tijden crisis nog altijd associeert met geld. "Onze industrie zit in een fase van omschakeling. Er is een toestroom van nieuwe ideeën en mogelijkheden. Ik vind het compleet waanzinnig om vanuit economisch standpunt te spreken van een crisis. Het is zeker dat in tijden van verandering mensen die vast zijn blijven hangen aan oude systemen op dit ogenblik een beetje hulpeloos zitten rond te kijken. Maar noem dat geen crisis. Noem dat de fall-out van een veranderingsfase. Trouwens, wat is er verkeerd met moeilijke tijden? Als het moeilijker wordt, dan is er meer werk te doen. Daar is toch niks mis mee?"