'België is een heel duur land voor tv-reclame'

door Emmanuel Vanbrussel

Ook de overheden in ons land moeten een duit in het zakje doen. Cools: "Billboarding op tv, de korte spotjes bij het begin van een tv-programma, zijn in het noorden van het land 5 seconden lang, terwijl de adverteerder in het zuiden van het land moet kiezen tussen 3 of 7 seconden. Absurd. De regionale overheden moeten zulke verschillen, die de kosten onnodig doen oplopen, wegwerken."

U volgt Walter Gelens op als voorzitter van de Unie der Belgische Adverteerders. Maar zijn er, op enkele Belgacoms en Delhaizes na, nog grote 'Belgische adverteerders'? Wordt bij multinationals als Procter & Gamble of Coca-Cola niet alles gedirigeerd vanuit de Amerikaanse headquarters?

Cools: "Het klopt dat een aantal grote internationale bedrijven het gros van de tien grootste adverteerders in België uitmaken. Maar daarnaast heb je nog heel wat lokale bedrijven die ook adverteren. Er is bij de grote internationale bedrijven inderdaad meer en meer internationale aansturing.

"Maar aan de andere kant hebben de lokale marketing- en communicatiemensen nog altijd een aantal vrijheidsgraden, zoals de keuze van de media die gebruikt zullen worden. Samengevat: de toekenning van budgetten wordt vanuit internationaal perspectief bekeken, maar zodra dat achter de rug is, wordt de rol van de lokale marketeer heel belangrijk."

Wordt door de internationalisering niet alle reclame een beetje een eenheidsworst?

"Dat hangt van product tot product af. Als je een commercial kunt maken voor dertig landen in plaats van twee, creëer je synergieën en kostenvoordelen. Maar soms moet je voor bepaalde producten dicht bij je consument blijven. Bij Unilever is de communicatie voor Magnumijs bijvoorbeeld dezelfde in heel Europa. Waarom? Omdat de behoefte in alle landen aanwezig is. Knorr vullen we dan weer veel lokaler in."

Waarom wordt er almaar meer internationaal aangestuurd? Is dat alleen een kwestie van kostenbesparing?

"Het is een kwestie van return on investment. Het hoofdkwartier vraagt zich af: 'In welk land brengt een bijkomende marketinginvestering voor mijn product het meeste op?' Dat hangt van twee zaken af: de marktsituatie - welk marktaandeel heb je in het land - en de lokale mediakosten."

Hoe scoort België qua kostprijs?

"België is een heel duur medialand. Ik heb het dan vooral over televisiereclame, die nog altijd het belangrijkste deel van de reclamebudgetten vormt."

Een Belgische marketeer kan met hetzelfde budget minder aanvangen dan zijn Nederlandse tegenhanger?

"Dat is absoluut zo."

Waarom is België duurder dan de buurlanden?

"Er spelen verschillende factoren mee. Belgische media hebben een relatief klein doelpubliek. Hun kosten op het aantal bereikte kijkers of lezers liggen daardoor gewoon hoger dan in andere landen. Of je nu een krant maakt voor 6 miljoen mensen in Vlaanderen of 60 miljoen mensen in Frankrijk, de kosten zijn gelijkaardig.

"Er is ook een politiek probleem. Media zijn, zoals u weet, geregionaliseerd in ons land. Dat betekent voor adverteerders andere regelgeving tussen noord en zuid en daardoor extra kosten.

"Commerciële televisie is in Vlaanderen nog jong. VTM is er pas sinds 1989. Vandaag is er nog altijd een relatief klein aantal spelers op de markt. Dat zorgt uiteraard ook niet voor een grote druk op de prijzen. Je hebt dan nog een gesubsidieerde overheidszender in het noorden (de VRT, EV) die kwalitatief hoogstaande programma's brengt en zo zijn commerciële concurrenten dwingt om hetzelfde te doen. Kijk maar naar het hoge aandeel van lokale producties in de tv-programmaties. Wij als adverteerders betalen een stuk van die factuur. Dat allemaal samen maakt dat de kosten van televisiereclame in België erg hoog liggen."

Nochtans hoor je wel eens fluisteren dat tv en kranten kwistig met kortingen strooien om adverteerders over de streep te halen.

"Tv kan ik moeilijk inschatten, omdat er geen openheid is over de toegekende kortingen. Ik hoor inderdaad ook dat sommige reclameregies af en toe met hun prijzen naar beneden gaan. Maar dat er een algemene kortingengolf is, kan ik niet onderschrijven."

Als het zo duur is, kun je dan als adverteerder niet zeggen: ik stop ermee en doe mijn communicatie via het internet?

"Dat is moeilijk. Je hebt een aantal massamedia nodig en tv is voor mij nog altijd het massamedium bij uitstek. Het klassieke tv-spotje van 30 seconden is nog lang niet dood."

De grote adverteerders kunnen niet zonder VTM?

"Dat zou moeilijk zijn."

Laat ons uw redenering even doortrekken. Als marketing almaar meer internationaal wordt aangestuurd en België slecht scoort qua return on investment, dan zullen de Belgische afdelingen van multinationals steeds kleinere budgetten krijgen.

"Dat klopt. Bij grote productlanceringen zijn er drie mogelijkheden. Eén: het bedrijf gelooft in grootschalig succes en lanceert het product meteen wereldwijd. Dan drijft België gewoon mee met de rest van Europa. Twee: het bedrijf wil eerst uittesten of het product wel werkt en kiest België uit als eerste markt. Ook in dat geval is er geen probleem. Het derde scenario is het slechtste voor ons land. Een product wordt stapsgewijs per land geïntroduceerd. De marketingbudgetten per land worden toegekend op basis van return on investment. Dan komt België bijna altijd achteraan in de rij. Dat is niet alleen slecht nieuws voor de Belgische adverteerders, maar ook voor de reclameregies en de mediapartners."

Legt u het tweede scenario nog eens uit. Als België zo'n duur medialand is, waarom zouden multinationals ons land dan nog als testland gebruiken? Omwille van de aanwezigheid van zowel de Germaanse als Latijnse cultuur?

"De mengeling van culturen speelt inderdaad in ons voordeel, maar België is vooral een klein land. De relatieve kosten in vergelijking met de buurlanden mogen dan al hoog zijn, de absolute kosten zijn door de kleine schaal laag. De Belgische consument staat ook bekend als een kritische consument die zich niet snel laat meeslepen door hypes. Dat maakt hem interessant om nieuwe producten in te schatten."

Terug naar het Belgische kostenprobleem: hoe los je dat op?

"Eén rol die wij als adverteerders hebben, is om met de overheid te praten. Twee verschillende mediawetgevingen voor één land met 10 miljoen inwoners, dat is absurd. Ik heb er geen probleem mee dat een land gefederaliseerd is. Alleen heeft dat een aantal consequenties die de politici goed moeten beseffen. Billboarding op tv, de korte spotjes bij het begin van een tv-programma, zijn in het noorden van het land 5 seconden lang, terwijl de adverteerder in het zuiden van het land moet kiezen tussen 3 of 7 seconden. In het noorden mag je een product laten zien, in het zuiden niet. Dat moet geharmoniseerd worden."

U pleit ook voor een soort pact tussen adverteerders en hun mediapartners.

"Het is een van de discussies die we momenteel met onze mediapartners voeren. We willen hen doen inzien dat er door de huidige kosten zowel voor ons als voor hen een groot risico ligt. We moeten samen zoeken naar oplossingen om dat risico in te perken.

"Het is zo dat wij, adverteerders, op een heel kwalitatieve manier samenwerken met de reclameregies. Wij hebben als adverteerder waarschijnlijk een aantal voordelen die onze collega's in de buurlanden niet hebben. Ik denk aan de manier van aankopen of de flexibiliteit die je hebt. Maar dat betaal je ook allemaal mee in de prijs. Misschien dat daar nog wel mogelijkheden zijn om die prijs naar beneden krijgen."

De adverteerders zijn dus bereid een deel van de service op te offeren als de prijs naar omlaag gaat?

"Ik wil de discussie aangaan, ja. Want als we het debat niet voeren, gaan we alletwee naar beneden."

Zullen nieuwe media - van internet tot gsm of Playstation - de traditionele mediakanalen zoals tv niet vroeg of laat vervangen?

"Neen, ze komen er gewoon bovenop. Zo is dat altijd al gegaan. Tv is gekomen, radio bestaat nog altijd. De advertentiebestedingen voor nieuwe media liggen nog relatief laag in ons land - 2 à 3 procent van de media-investeringen - en zullen zeker stijgen. Maar ze zullen de traditionele media niet doen dalen."

Maar als nieuwe media bovenop de bestaande communicatiekanalen komen, wil dat zeggen dat de totale mediaconsumptie van elk individu telkens toeneemt.

"Dat is juist. We consumeren meer media dan vroeger."

Vreest u niet dat we vroeg of laat een bepaalde kritische drempel gaan overschrijden?

"Nee, want dat regelt zich spontaan. Kijk naar reclame via sms. Een groot deel van de bevolking beschouwt dat als een inbreuk op de privacy en heeft dat te kennen geven. Als het te ver gaat, zullen ze het wel laten weten. Het grote probleem voor adverteerders is dat het almaar moeilijker wordt om er nog uit te springen. Het vergt almaar meer creativiteit om bij de consument op te vallen."

Hans Cools:

Het grote probleem voor adverteerders is dat het almaar moeilijker wordt om nog bij de consument op te vallen

Hans Cools:

Tv is voor mij nog altijd het massamedium bij uitstek. Het klassieke tv-spotje van 30 seconden is nog lang niet dood