U koopt zowat altijd hetzelfde in supermarkt

Van 32 miljoen Amerikanen die boodschappen deden in een van de 9.968 deelnemende winkels aan het onderzoek, werd één jaar lang het aankoopgedrag nauwkeurig gevolgd. Met deze conclusie: van de 35.372 artikelen die elke supermarkt gemiddeld aanbood, belandden er over het hele jaar amper 260 verschillende in de gemiddelde winkelkar. Anders gezegd: ondanks het gigantische aanbod zoekt de gemiddelde supermarktklant zijn toevlucht tot slechts 0,7 procent van alle beschikbare producten.

Meer zelfs: over een periode van drie maanden bleken consumenten amper 83 verschillende artikelen te kopen, of 0,23 procent van het volledige aanbod. Op de zuivelafdeling blijken klanten met met een koopscore van 1,9 procent ruimdenkender te zijn en wordt wel eens naar een ander potje yoghurt gegrepen. Terwijl de klant zich in de rekken met schoonheidsproducten beperkt tot 0,2 procent.

"Wellicht spreken we in België over iets hogere percentages, maar toch: ook Belgische consumenten laten de overgrote meerderheid van de artikelen eeuwig links liggen", stelt merk- en retailexpert Fons Van Dyck. "In een supermarkt zijn we nu eenmaal enorme gewoontedieren, die telkens blind naar dezelfde merken grijpen. Vaak kopen we die producten alleen maar omdat onze ouders ze ook al kochten. En bij die producten waar we toch eens 'vreemdgaan', zullen we nooit verder switchen dan twee of hoogstens drie verschillende merken. Meestal dan nog het A-merk en het huismerk."

Rekruimte

Blijft de vraag waarom ook vele Belgische supermarkten een zo groot mogelijk assortiment aanbieden? Zo liggen in de grotere Delhaize-vestigingen algauw 18.000 verschillende artikelen op de klant te wachten. "Iedere klant heeft natuurlijk zijn eigen 'goestinkjes'. Geen enkele winkelkar is ooit identiek", verklaart Van Dyck. "Maar tegelijk is het ook niet nodig om de klant per product de keuze te geven uit 30 verschillende merken. Met drie mogelijkheden zijn we ook al tevreden."

Bij warenhuisketen Colruyt hadden ze het Amerikaanse onderzoek niet nodig om dat te beseffen. "Zelfs in de grootste Colruytwinkels liggen nooit meer dan 8.000 producten", zegt woordvoerder Jan Derom. "Wij hebben allang door dat de meeste klanten zeker bij de aankoop van drank en voeding routineus te werk gaan. Bij ons krijgen de best verkopende producten dan ook meer rekruimte dan minder populaire artikelen. En als een bepaald merk amper blijkt te verkopen, zullen we niet aarzelen om het definitief uit ons aanbod te schrappen. Hoe kleiner we onze rekruimte houden, hoe lager onze eigen kosten liggen én hoe goedkoper we onze producten aan de klanten kunnen verkopen."

Al zal dat alles volgens Fons Van Dyck één belangrijk gevolg hebben: "Zeker voor de kleinere merken zal het hoe langer hoe moeilijker worden om een plekje te bemachtigen in het warenhuisrek." Iets wat dit weekend werd aangetoond in Nederland. Uit metingen van de Volkskrant blijkt dat 34 procent van de warenhuisrekken 'bezet' wordt door de eigen huismerken. Terwijl de twintig grootste merken zoals Unilever (bekend van Becel, Magnum, Dove), Coca-Cola en AB InBev samen dan weer 41 procent van de ruimte innemen. Wat slechts 25 procent ruimte overlaat aan de kleinste marktspelers.

Reclamefolder

Reclamefolders van warenhuisketens blijken een maat voor niets. Ook dat is van een de conclusies uit het Amerikaanse onderzoek. In de week van Memorial Day, eind mei in de VS een van de commercieel interessantste feestdagen, werd de speciale reclamefolder van een grote supermarkt ontleed. Van de 1.172 producten die in de folder prijkten, belandden er die week niet één in 66 procent van alle winkelkarren. Terwijl in 17 procent van de karren amper één aangeprezen product bleek te leggen.

Bij een normale folder een week later was het resultaat nog dramatischer. Van de 1.020 artikelen die toen geadverteerd werden, werd niet één door 74 procent van alle klanten gekozen.

"Het is dan ook geen toeval dat Colruyt en Delhaize hier al met gepersonaliseerde mailings werken", stelt Van Dyck. "Alleen harddiscounters zoals Aldi kunnen zich nog zo'n algemene folder permitteren, omdat ze sowieso met een gering aanbod en scherpe prijzen werken."

Zoveel koopt u van het totale aanbod

Cosmetica 0,2%

Non-food 0,5%

Droge voeding 0,9%

Snacks en frisdranken 1%

Diepvries 1%

Koeken en brood: 1,2%

Zuivel 1,7%