Feestmenu uit Aldi of Lidl: niets mis mee

Wie met oudjaar een culinair hoogstandje op het menu heeft staan, kan dezer dagen terecht bij discountwinkels Aldi en Lidl, zonder vrees voor portemonnee noch reputatie.

Aldi zet in op de eindejaarsperiode met een speciaal luxeaanbod van 35 à 40 producten onder het merk Excellence. Een kilogram hertensteak kost er bijvoorbeeld net geen 20 euro, terwijl je bij Carrefour bijna het dubbele kwijt bent. Ook bij Lidl kan je terecht voor luxueus lekkers en de betere bubbels.

Met reclamestunts waarbij sterrenchefs een nietsvermoedend publiek aan een fel gesmaakt menu onderwierpen op basis van producten uit hun eigen gamma (tot het zout toe), haalden beide discountwinkels aardig wat media-aandacht de voorbije weken. Zelfs de champagne, van een onbekend merk, werd enthousiast onthaald. Boodschap: voor luxe kan je ook in een zogenaamde 'hard-discount" terecht, in plaats van een 'smart-discount' (Delhaize, Carrefour en Colruyt).

Daarmee gaan Aldi en Lidl bewust de strijd aan met de grote warenhuizen. Lidl haalt volgens peilingen een marktaandeel van 7,3 procent, terwijl dat een jaar geleden nog 5,3 procent was. Het huidige marktaandeel van Aldi in België is 13 procent. In andere Europese landen doen ze het nog beter. Zo zou in het Verenigd Koninkrijk de helft van de Britten zijn kerstaankopen doen bij een discounter, waardoor de omzet van Lidl en Aldi er sinds oktober met 20 procent gestegen is, meldt De Tijd.

Schroom

Ook in eigen land wordt de impact gevoeld, zegt Tony De Bock, directeur productpromotie bij Colruyt. "Dat we tegenwind voelen mag duidelijk zijn. Maar we mogen onze kop niet in het zand steken, deze concurrentie houdt ons scherp."

Ook de houding van de consument is de laatste jaren veranderd. Vroeger was er schroom om met een blauw-wit zakje van Aldi rond te lopen, tegenwoordig laat niemand er zich nog door tegenhouden. Sommigen opperen zelfs dat het 'cool' staat.

"Door het meer uitgebreide en kwalitatieve gamma wordt ook de middenklasse aangesproken, waardoor het aandeel van tradtionele warenhuizen zoals Carrefour en Delhaize verwatert", zegt psycholoog en marketingconsultant Walter Dermul. "Vandaag is het oké om met een BMW op de parking van de Lidl te staan".

Door de crisis zijn we niet noodzakelijker zuiniger geworden - we sparen en spenderen ongelooflijk veel geld, maar wel verstandiger en prijsbewuster, zegt Dermul. "We zijn in veel meer dingen 'en-en' geworden in plaats van 'of-of'. Wat vroeger tegenstrijdig was, vinden we perfect aanvaardbaar. We zijn geen trouwe klanten meer. Het is bon ton om tot meerdere clubjes te horen."

Volgens Dermul is de metamorfose onderdeel van een bredere tendens in het marketingwezen. "Hybride marketing is erop gericht veel verschillende doelgroepen tegelijkertijd aan te spreken. Je ziet het ook aan merkkleding: er is niets verkeerds meer aan shoppen bij zowel Hugo Boss als H&M. Topmerken beperken zich niet meer tot het opperste segment.

"Zowel Aldi als Lidl werken aan een transformatie van 'hard' naar 'smart': ze willen niet langer een discountwinkel zijn die enkel het basisgamma van producten verkoopt. Wel evolueren ze naar een volwaardige buurtwinkel", weet professor retailmarketing Gino Van Ossel van Vlerick Management School.

Vers brood

"Lidl gaat zo bijvoorbeeld niet alleen prat op zijn lage prijzen, maar biedt ook langere openingstijden aan en zet zeer sterk in op hun uitgebreide kwaliteitsaanbod."

Je kan er niet alleen terecht voor luxeproducten, maar ook voor groenten en vers brood. "Daardoor moeten consumenten niet langer naar andere winkels en komen niet alleen je vaste klanten vaker shoppen, maar spreek je ook een extra segment aan. Door in te zetten op een breder gamma én duurdere producten verhoog je dus je marktaandeel en je omzet. Waardoor je een dubbel terugverdieneffect krijgt, en extra kosten kan maken."