Gescheurd shirt? Niet meer dan krasje op blazoen Puma

De Duitse fabrikant van sportkledij vond het minder grappig: "Italië, Tsjechië, Oostenrijk en Slowakije dragen op dit EK hetzelfde type shirt. Tien wedstrijden, geen enkel probleem." Een heel Puma-team was gisterochtend aan de slag om het geheim van de Zwitserse truitjes te ontrafelen. In de namiddag hadden ze het gevonden: een fabricagefout in één lot textiel.

Het was de Zwitsers al eerder overkomen tijdens de oefenwedstrijd tegen Moldavië op 3 juni. Toen gingen twee truitjes aan flarden. Twee, dat kan nog net toeval zijn, moeten ze bij Puma hebben gedacht, dus schonken ze er verder niet veel aandacht aan. Ook de Zwitsers maakten zich nog geen zorgen.

Maar zondagavond moesten vier Zwitsers voor het oog van de camera's naar de kant om van shirt te wisselen, een van hen wisselde nog eens in de kleedkamer, twee speelden gewoon door mét scheur. En de Fransen hadden echt niet vaker of harder getrokken dan we tegenwoordig op een voetbalveld gewoon zijn. Twitter lachte zich een kriek met de truitjes en bleef dat ook gisteren doen.

Wc-papier

De paniek bij Puma moet groot zijn geweest: miljoenen potentiële kopers en plots lijken hun hoogtechnologische truitjes van flinterdun wc-papier. Wat moet je in zo'n geval doen? Frank Goedertier, professor marketing aan de Vlerickschool in Gent: "Vandaag, met alle sociale media, is de eerste regel: snel reageren. Er is een probleem en dan moet je als een goede huisvader meteen tonen dat je bezorgd bent. Dat heeft Puma gedaan. Even belangrijk: ze hebben ook onmiddellijk tijd gekocht. Door te zeggen: 'We gaan het onderzoeken' konden ze niet alleen daadwerkelijk uitvissen wat het probleem was, ze konden ook rustig toekijken hoe de storm evolueerde. Dat is de goeie strategie.'

De schade beperken, heet dat dan. Al zal het met die schade volgens Goedertier meevallen. "Puma is een sterk merk. Hoge bomen vangen misschien veel wind, ze hebben ook diepe wortels en een storm als deze overleven ze bijna altijd. Herinner je de Mercedes A die in 1997 tijdens de zogeheten 'elandtest' over de kop ging, of de Volvo die in 2010 tegen een muur knalde toen de pers kennis mocht maken met hun nieuw automatisch remsysteem: allemaal véél erger dan een shirt dat scheurt, maar sterke merken overleven dat. Mochten ze het incidentje nu ook nog met humor relativeren, dan zou het zelfs nog in hun voordeel kunnen uitdraaien."

Maar dat heeft Puma niet gedaan. Een klassiek communiqué, meer kwam er niet. Op Twitter zwegen ze de hele zaak dood. "Dat is een gemiste kans", vindt Goedertier.

Kapotte bal

In dezelfde wedstrijd ging ook de bal kapot, nadat een Zwitser er hard zijn voet op had gezet. Die bal was dan weer van Adidas. Volgens een reactie van die Duitse fabrikant is de 'Beau Jeu', zoals de bal voor dit EK werd gedoopt, de meest geteste die ze ooit hebben ontwikkeld. Volgens een bericht op Twitter van Engels ex-topvoetballer en tv-presentator Gary Lineker is dit de moraal van het verhaal: "Puma-shirts die scheuren, een Adidas-bal die barst, je kunt nooit vertrouwen op Duitse efficiëntie!"