Over de budgetten die politieke partijen uitgeven aan online campagnes, wordt al langer gespeculeerd. Via de online advertentiebibliotheek van Facebook komt er nu meer transparantie. Uit de data die de Belgische productmanagers Ilias Ismana­lijev en Maarten De Schuymer met hun online tool Insight.io verzamelden, blijkt dat de Vlaamse politieke partijen en hun voorzitters sinds 1 maart op zijn minst 229.300 euro hebben uitgegeven aan Facebook-advertenties. Aangezien Facebook alleen gegevens bekendmaakt per prijscategorie en geen exacte bedragen, kan het bedrag ook veel hoger zijn, tot meer dan een miljoen euro.

De verschillen tussen partijen zijn enorm, met Vlaams Belang en SP.A als uitschieters. Vlaams Belang heeft al minstens 150.000 euro en mogelijk 600.000 euro uitgegeven aan 178 Facebook-advertenties. De partij is de enige die dure advertentie-aankopen aandurft. Vlaams Belang heeft zeven advertenties online gezet die meer dan 5.000 euro hebben gekost en drie advertenties van meer dan 10.000 euro.De uitgavevork van de SP.A ligt lager, maar overlapt wel gedeeltelijk met die van Vlaams Belang. Ter vergelijking: PVDA-voorzitter Peter Mertens alleen heeft 577 advertenties geplaatst, waarvan het grootste gedeelte minder dan 100 euro kostte. CD&V gelooft duidelijk het minst in online campagne voeren. Het Facebookbudget van de partij bedraagt minimaal slechts 600 euro.

Dure advertenties betalen kan lonen. Hoe hoger het betaalde bedrag, des te sneller Facebook de betrokken advertentie aan gebruikers zal tonen. Maar ook wie het systeem op de juiste manier gebruikt, krijgt een beter resultaat. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de vergelijking tussen de PVDA en de N-VA. Die laatste is er beter in geslaagd het uitgegeven geld om te zetten in bekeken pagina’s.

Het is voor het eerst dat duidelijk wordt dat in verkiezingscampagnes in België bedragen van dergelijke omvang worden ingezet. Het gaat bovendien alleen om uitgaven op Facebook. Uitgaven op andere sociale media zijn niet meegeteld.

Uit een studie van het onderzoekscentrum Vives na de gemeenteraadsverkiezingen in oktober bleekt dat partijen slechts beperkte bedragen aan online campagnes hadden uitgegeven. Toen al was voorspeld dat de uitgaven bij de parlementsverkiezingen hoger zouden zijn.

Het uitgegeven geld telt mee voor de berekening van de ver­kiezingsuitgaven in deze campagne. Partijen mogen maximaal 1 miljoen euro spenderen, een plafond dat ze ook proberen te omzeilen door de persoonlijke uitgaven die kandidaten mogen doen, naar zich toe te trekken. In realiteit gaat het vaak eerder om 3 tot 4 miljoen euro.