Paginagroot staat het te lezen in Het Laatste Nieuws en De Morgen: 'Pintje, Sam?' En ook op Instagram postte Jupiler de advertentie, met daarbij het onderschrift 'Wat denkt ge, @sambettens?' Het biermerk lanceerde de campagne nadat Sarah Bettens dit weekend had aangekondigd dat zij voortaan als Sam Bettens door het leven zou gaan.

De meningen over de campagne lopen uiteen. 'Reclame met ballen', omschrijft oud-reclamemaker Guillaume Van der Stighelen het op Twitter. Maar anderen vinden de campagne seksistisch. 'Shame on you', tweette journalist en communicatie-expert Jeroen Wils. Elders valt ook dit te lezen: 'Echt een reden om nooit nog Jupiler te drinken.' Alsof de bierfabrikant Sam Bettens, en met hem alle transgenders die man worden, alleen maar uitnodigt om Jupiler te drinken omdát hij een man geworden is. Daarmee wordt ook verwezen naar de slogan van Jupiler: 'Mannen weten waarom'.

Maar dat is zeker niet de boodschap, zegt Laure Stuyck, woordvoerster van AB Inbev, de producent van Jupiler. 'Met de slogan “Pintje, Sam?” feliciteren we Sam voor zijn moedige beslissing, en dragen we hem een warm hart toe. Jupiler kan dankzij z’n gewicht en bekendheid wegen op het maatschappelijk debat, in dit geval over transgenders. Dit is zeker een gedurfde communicatie, die prima past bij Jupiler.'

De Jupiler-slogan 'Mannen weten waarom' gaat volgens AB-Inbev niet over het uitsluiten van vrouwen. 'Integendeel. Jupiler is tussen haakjes het meest gedronken biermerk door vrouwen in België en met die slogan willen we de mannen duidelijk maken dat de wereld van nu niet meer dezelfde is als die van 50 jaar geleden. We moedigen mannen aan om een standpunt in te nemen over relevante maatschappelijke onderwerpen zoals racisme, verantwoord drankgebruik of inclusie.'