Al zo’n vijf jaar vormt Netflix een bedreiging van jewelste voor het traditionele televisielandschap met topreeksen als Stranger Things, Black Mirror, Orange is the New Black en The Crown. Regisseurs stonden en masse aan te schuiven om hun reeksen op de streamingdienst te krijgen, maar ondertussen is het tij gekeerd. Zo worden heel wat reeksen na twee of drie seizoenen afgevoerd. Daar is een reden voor.
Van series die uitgezonden worden op traditionele televisiezenders kan je de kijkcijfers checken. Netflix daarentegen geeft geen cijfers vrij. Daardoor weten heel wat regisseurs, scenaristen en producers vaak niet waar ze aan toe zijn.
Onlangs raakte bekend dat Netflix abonnees in de VS verliest. Voor de eerste keer in 8 jaar zag de populaire streamingdienst in eigen land 130.000 abonnees vertrekken. Dat mag niet verbazen. Streamingdiensten schieten er als paddenstoelen uit de grond. De grootste bedreiging voor Netflix kom van Disney: Amerikanen kunnen binnenkort een bundel van Disney+, sportzender ESPN+ en Hulu krijgen voor de prijs van één maand Netflix.
“Het einde van de gouden periode van streaming, waarbij Netflix geen concurrentie had, komt ten einde”, zegt streaminganalist Eric Schiffer tegen de Amerikaanse techwebsite The Verge. Daardoor hebben de makers van Netflix-reeksen het nu moeilijker.
Inkomensmodel als oorzaak
Dat Netflix series stopzet heeft alles te maken met zijn inkomstenmodel. Netflix verdient geld met de verkoop van abonnementen. Het haalt geen omzet uit reclame. Het is dus van groot belang voor Netflix om nieuwe abonnees te strikken en de huidige abonnees te behouden.
Volgens het Amerikaanse entertainmenttijdschrift The Hollywood Reporter leidt dat tot een nieuw criterium op basis waarvan Netflix intern scores geeft aan de eigen series. Die score is gebaseerd op efficiëntie. “Netflix hecht vooral waarde aan het binnenhalen van nieuwe abonnees en het behoud van abonnees, die dreigen te vertrekken”, schrijft het magazine.
Daarom lijkt het de streamingdienst interessanter om geld te pompen in een nieuwe reeks dan in nieuwe seizoenen van een bestaande reeks. Er zijn natuurlijk dinosaurussen van reeksen, zoals Stranger Things dat in de eerste vier dagen na de première van het derde seizoen 40 miljoen keer bekeken werd.
Winner takes all
Heel wat analisten zijn het erover eens: Netflix neemt veel minder risico’s en pakt het bijna zo conservatief aan als traditionele televisiezenders.
“Een grote, dure reeks voor een groot publiek is geweldig”, zei Ted Sarandos, chief content officer bij het bedrijf, in 2017 in het Amerikaanse tijdschrift Variety. “Een grote, dure reeks voor een klein publiek is lastig om langdurig aan te bieden, zelfs in ons model.”
Dat de woorden van Sarandos profetisch waren, is een understatement. Netflix verzet nu hemel en aarde om hooggeplaatste series en regisseurs binnen te halen. Zo sloot de streamingdienst onlangs een deal van 200 miljoen dollar om de scenaristen van Game of Thrones aan boord te brengen.
“De macht van streamingdiensten zal in de toekomst afhangen van de kwaliteit van hun producers”, zegt streaminganalist Schiffer. “Want de juiste contentmakers zijn de killing machines voor de aangroei van abonnees. Ook al is dat duurder, het brengt minder risico’s met zich mee en levert zo goed als gegarandeerd kijkcijfers op. Dat is eigenlijk een beetje hoe Hollywood vroeger werkte.”
Voor Disney, WarnerMedia, NBCUniversal en Apple hun eigen streamingdiensten oprichtten, had Netflix niet te vrezen voor concurrenten die hun abonnees zouden afsnoepen. “Anderen proberen nu een groot deel van de streamingmarkt in handen te krijgen”, zegt Schiffer. “Netflix zal niet verdwijnen, het maakt zelfs geen existentiële crisis door. “Het verschil is dat Netflix nu concurrentie heeft.”
Netflix blijft ondanks alles een gigantische machine. Met 158 miljoen abonnees, waarvan 62 miljoen in de VS en 96 miljoen in de rest van de wereld. In de VS bleef het abonneebestand, ondanks een prijsstijging van 20% nagenoeg onveranderd. Hoeveel bedrijven kunnen hun prijzen 20% laten stijgen en amper klanten verliezen?
