De combats van Dr. Martens zijn helemaal terug
Dr. Martens-combats zijn weer helemaal in. Vorig jaar boekte het schoenlabel een omzetstijging van 30 procent. Chef ‘DM Magazine’ Marjolijn Vanslembrouck zoekt een verklaring voor het terugkerend succes van de stoere boot en blikt terug naar haar eigen tienergarderobe.
Toen Dr. Martens halverwege de jaren 90 eindelijk de weg naar West-Vlaanderen vond, was ik een prille puber. Mijn ‘uniform’ bestond uit een weinig flatterende slobbertrui en strakke paarse jeans. The Ramones waren mijn helden.
Het imago van het Britse schoenlabel was toen al veel meer mainstream dan het in de decennia ervoor was geweest. In de jaren 70 en 80 was de klassieke ‘1460 boot’ het symbool van punks, goths en skinheads. Maar de schoen bleek geen politieke kleur te kennen: hij werd gauw even populair bij de skinheads met extreemrechts gedachtegoed: racistisch, neonazistisch.
Aanvankelijk ging het er vrediger aan toe en behoorde Dr. Martens toe aan subculturen met een duidelijke boodschap: anti-hippie, anti-fashion, anti-elite, anti-politiek. Dr. Martens werd hét symbool van de non-conformistische, eigenzinnige ‘working class’. Ik behoorde niet tot die doelgroep, maar viel niettemin voor de coole, no-nonsense-uitstraling van het merk.
Gunstige sterren
Anno 2019 is Dr. Martens hipper en succesvoller dan ooit. CEO Kenny Wilson maakte vorige week de groeicijfers van het voorbije jaar bekend: een omzetstijging van 30 procent, naar 490 miljoen euro. De ambitie is er niet naast: binnen vijf jaar moet de kaap van 1 miljard euro omzet gehaald worden. De slaagkans is reëel, want de sterren staan uitermate gunstig.
In zekere zin is het turbulente sociale en politieke klimaat van een halve eeuw geleden te vergelijken met dat van vandaag, merkt ook Wilson op. “Vrijheid van meningsuiting staat wereldwijd erg hoog op de agenda” zegt hij in The Guardian. “Voor een merk dat individualiteit en zelfexpressie in zijn DNA heeft, is dat natuurlijk de perfecte zeitgeist. Dr. Martens dragen is een state of mind.”
Vandaag staan jongeren opnieuw op de bres, verdraagzaamheid, diversiteit en inclusiviteit zijn grote thema’s. Sinds 2017 brengt Dr. Martens jaarlijks een ‘Pride boot’ uit, een speciale editie van de 1460 boot in regenboogkleuren, ter ondersteuning van LGBTQ-rechten.
Ook wat betreft het klimaat heeft het merk de vinger aan de pols. In 2011 introduceerde het al een vegan lijn: schoenen met een toplaag gemaakt van kunststof in plaats van leer. Een schot in de roos: de voorbije jaren is er sprake van zowat een verdrievoudiging van die lijn, goed voor 4 procent van de totale verkoop.
Influencers avant la lettre
Een gunstig sociaal-politiek klimaat verklaart deels het huidige succes van Dr. Martens, maar ook het modebeeld speelt in zijn kaart. Dankzij de nineties-revival ontdekte een volledig nieuwe generatie de ‘Docs’. Trendy modellen met platformzolen zijn een hit bij die jongere consumenten, maar de klassieke 1460 blijft de bestseller. Zonde dus dat ik niet meer in mijn paarse jeans pas en mijn combats twee decennia geleden tot paardrijlaarzen degradeerde. Ik zou er vandaag niet mee uit de toon vallen.
Ook samenwerkingen met trendy, innovatieve labels zorgen ervoor dat je als merk top of mind blijft. Dr. Martens deed het de voorbije jaren onder meer met Vetements, Supreme, Undercover, Marc Jacobs en enkele hippe Japanse labels, zoals Beams en Nanamica.
Ook goed voor het imago van een merk: de ‘juiste’ influencers aan boord krijgen. The Who, The Sex Pistols, Joy Division, allen zwoeren ze bij Dr. Martens. Influencers avant la lettre, zeg maar. Vandaag volstaat het dat Gigi Hadid op haar Instagram-account een foto post met een paar ‘Docs’ aan haar voeten. Als dat nog maar een procent van haar bijna 50 miljoen volgers inspireert, kunnen ze bij Dr. Martens de flessen champagne laten knallen.
En mocht Patti Smith een dezer in Dr. Martens het podium opstappen, sta ik straks misschien ook terug met een paar 1460's aan de kassa.