Jamie Oliver slaat mea culpa over ingestort restaurantimperium

“Er is die kettingreactie: gooi een beetje brexit in de mix, het vertrouwen verdwijnt en mensen veranderen hun gewoontes.” Eerder deze week moest Jamie Oliver het ontgelden nadat hij op BBC Radio 4 terugblikte op het faillissement van zijn restaurantketen in mei: naast de Britse hoofdstraten die overrompeld worden door Uber liet OIiver namelijk – zoals wel vaker de afgelopen maanden – het ‘B-woord’ vallen. De Britse chef Marco Pierre White (The Cube) vroeg zich luidop af waar de zelfreflectie bleef: “Kampt hij met waanvoorstellingen?”

Dan was het woensdagavond toch een ander beeld tijdens de documentaire Jamie Oliver: The Naked Chef Bares All op Channel 4, een portret van de tv-chef die twintig jaar geleden het culinaire televisielandschap veranderde. “We werden verwaand, we dachten dat alles wat we deden zou werken”, was Oliver openhartig over de eigen tekortkomingen. “Het is heel moeilijk om te overleven in deze branche en ik was erg naïef.” 

Oliver kreeg het – al dan niet geregisseerd – ettelijke keren moeilijk, onder meer toen hij het leegstaande Fifteen bezocht. Het Londense restaurant waar ongeschoolden een tweede kans kregen, was in 2002 het eerste van een restaurantimperium dat in 2016 liefst 43 filialen telde, goed voor 4.500 personeelsleden. 

Perfecte storm

Afgelopen mei werden de laatste eters bij Fifteen, Barbecoa en tientallen filialen van Jamie’s Italian definitief ingeruild voor de accountants van KPMG. Samen met het sluiten van 25 restaurants belandden ongeveer 1.300 personeelsleden op straat. Het jaar daarvoor hing die bui al in de lucht. Toen sloten twaalf filialen van de Italiaanse tak de deuren omdat de omzet tanende was.

Het blijft opvallend hoe steil de val plots was van de chouchou der celebrity chefs. Gedreven door de jongensachtige flair waarmee Oliver ooit een toevallig passerende tv-ploeg charmeerde, werd ‘Jamie’ aan een sneltempo uitgebouwd tot een wereldmerk. Oliver is met meer dan 45 miljoen verkochte boeken de bestverkopende Britse non-fictieauteur en er staan 35 tv-shows op zijn conto.

Niet dat Oliver helemaal verzuipt: met televisie, boeken en auteursrechten boekte hij in 2017 ruim 13 miljoen euro winst, zo rekende The Guardian uit. Waarom deed de bedrijfspoot die de restaurants beheerde, het dan zo slecht met 32 miljoen euro verlies in datzelfde jaar?

De verklaring werd lang bij de ‘perfecte storm’ gelegd waarin restaurants in het zogenaamde ‘middensegment’ zich bevonden: hoge huurprijzen in de hoofdstraten, minder passage, hogere personeelskosten en de Deliveroo’s van deze wereld. En jawel: ook de brexit zorgde voor terughoudendheid bij de Britse casual diners en duurdere importproducten uit Italië.

Hoewel daar zeker iets van aan is – soortgelijke Britse ketens als Carluccio’s en Byron Burger kennen evengoed moeilijkheden – lijkt de hand die hij nu in eigen boezem steekt, volkomen terecht. De expansie van de keten gebeurde veel te agressief en op verkeerde plekken, terwijl ook het eten er volgens recensenten lang niet meer zo ‘pukka’ of ‘lovely jubbly’ was als Oliver het zelf zo smakelijk kan vertellen op het scherm. “Ik was goed in het runnen van één restaurant”, zegt Oliver op Channel 4.

Excuustoer

Het lijkt een beetje deel te zijn van een ‘excuustoer’ – zoals Forbes het omschrijft – die Oliver de laatste weken voert, en waarmee hij duidelijk de focus opnieuw op positiever nieuws probeert te krijgen. Zijn strijd tegen junkfood en obesitas bijvoorbeeld, of hoe hij het overblijvende deel van zijn imperium wil uitbouwen tot ‘B Corporation’, een bekend ethisch bedrijfslabel.

Aan eigen risico lijkt het nooit te hebben gelegen. Doorheen de jaren zou Oliver naar verluidt 28 miljoen euro van zijn eigen centen geïnjecteerd hebben in zijn ingestorte restaurantimperium, en volgens Oliver “kreeg het personeel uitbetaald tot hun laatste dag”. Al is ook dat relatief natuurlijk. Olivers persoonlijke vermogen wordt nog altijd op meer dan 400 miljoen euro geschat.