Netflix, Disney en Apple investeren miljarden, wat betekent de streamingoorlog voor u?

Wereldwijd telt Netflix op dit moment zo’n 150 miljoen betalende accounts, vaak gedeeld in een gezin of onder vrienden. Het aantal Netflix-gebruikers ligt dus nog veel hoger. Niet slecht voor een bedrijf dat vroeger dvd’s verhuurde (!) via de post, qua bedrijfsmodernisering kan dat tellen.

Netflix is uitgegroeid tot hét synoniem van online naar films en series kijken. Netflix and chill. De uitdrukking beperkt zich al een tijdje niet meer tot de datingwereld. Een merknaam die het schopt tot werkwoord, dan zit het wel goed. Vraag dat maar aan Google.

Jarenlang had Netflix het digitale rijk voor zich alleen. Hollywood-studio’s en tv-zenders die hun producties een tweede leven wilden geven op het internet wisten waar ze moesten aankloppen. Het resultaat is een goed gevulde catalogus, weliswaar met ietwat verouderde producties die door rechtenkwesties na een tijdje kunnen verdwijnen uit het aanbod. Denk maar aan de populaire sitcom Friends die straks niet meer beschikbaar is op de Amerikaanse versie.

Met zo’n aanbod blaas je het medialandschap natuurlijk niet omver, dat weten ze ook op het hoofdkantoor in Californië. In 2012 begint Netflix met enkele eigen producties, de Netflix Originals zijn geboren. En met "House of Cards" en "Orange is the New Black" heeft het bedrijf meteen twee kleppers in huis. De trein is vertrokken.

En die Netflix-sneltrein wil je niet missen, lijkt het wel. Eind 2012 sluit entertainmentgigant Disney een deal met de streamingdienst. Nieuwe producties van Disney, Pixar en Marvel komen na hun passage in de bioscoop exclusief op het platform. En ook oude producties krijgen een plek in de catalogus. Het aandeel van Netflix gaat door het dak.

Maar daar stopt het niet. In de zoektocht naar nieuwe Netflix Originals komt het bedrijf opnieuw terecht bij Disney. De twee sluiten een deal rond het razend populaire superheldenuniversum van Marvel. Goed voor zes nieuwe reeksen of meer dan 150 afleveringen. The sky is the limit.

Alleen neemt Netflix met de deal een risico, want in tegenstelling tot House of Cards of andere Originals is Netflix geen eigenaar van de reeks. Het betaalt Disney voor de productie en de exclusieve uitzendrechten, maar op het einde van de rit blijven de Marvel-reeksen een Disney-product. Een constructie die vroeg of laat barsten kan vertonen.

Want de populariteit van Netflix is ook Disney niet ontgaan. De geruchtenmolen draait op volle toeren. Wat als Disney een eigen streamingdienst begint? Het uitgebreide aanbod aan tv-producties is er al. En met de overname van 21st Century Fox die dit jaar is afgerond, beschikt het bedrijf over een schatkist aan Hollywood-films, series en National Geographic-programma’s.

Disney+ is een feit. En het horrorscenario van Netflix ook. De deal met Marvel is uitgegroeid tot een modern paard van Troje. Want de oude Marvel-reeksen op Netflix zijn nu een ideale advertentiecampagne voor de nieuwe superheldenverhalen op het Disney-platform. Een campagne die bovendien betaald wordt door Netflix. Geniaal in z’n eenvoud.

Alles staat of valt dus met een stevig aanbod. Vertel dat maar aan de Vlaamse tv-zenders. Disney heeft al een mooi aanbod en zou dit jaar, alles samen, zo’n 24 miljard dollar investeren in content. Dat gaat van programma’s voor het sportmerk ESPN - ook onderdeel van Disney - tot een exclusief aanbod voor Disney+. 

Vanaf dag één laat Disney zo’n 300 films en 7.500 afleveringen van verschillende series los op de kijkers. De primeur is weggelegd voor de Verenigde Staten, Canada en Nederland op 12 november. Daarna moet de rest van de wereld volgen. Een groot deel van het aanbod komt dus uit de Disney-catalogus. Maar er zijn ook, jawel, Disney+ Originals. Er komt een live-action remake van Lady en de Vagebond en een nieuwe reeks in het Star Wars-universum.

Disney gooit dus enkele toppers in de strijd om de kijker. En ook Netflix blijft investeren, volgens schattingen zo’n 15 miljard dollar. “We zijn enthousiast om te concurreren met Apple en Disney”, klonk het begin dit jaar bij Netflix. Het bedrijf ziet nog voldoende groeimarge en wil meer investeren in eigen, exclusieve programma’s en minder in het aankopen van licenties om films en series van andere makers te kunnen uitzenden.

Bovendien zet Netflix steeds vaker in op lokale content die ook internationaal succesvol is, denk aan de serie "La Casa de Papel". En het bedrijf zoekt ook nieuwe bondgenoten. Zo was de VRT-reeks "Undercover" met Tom Waes een samenwerking tussen de openbare omroep en Netflix. In ruil voor de wereldwijde uitzendrechten investeerde het bedrijf in de serie.

En dan is er nog Apple, dat begin november ook met een streamingdienst komt. Het bedrijf duikt met Apple TV+ onder de prijzen van Netflix en Disney, maar moet het wel doen met een veel beperkter aanbod. Geen uitgebreide catalogus uit het verleden, geen deals met andere zenders of Hollywood-studio’s.

Het bedrijf moet dus diep in de buidel tasten om met een stevig aanbod aan de start te komen. Volgens de Financial Times gaat het om 6 miljard dollar, niet onoverkomelijk voor een bedrijf dat op een enorme berg cash zit. Voor twee nieuwe reeksen, "The Morning Show" en "See", betaalt Apple volgens schattingen zo’n 15 miljoen dollar per aflevering. Vergelijkbaar met het laatste seizoen van "Game of Thrones".

Apple neemt dus een risico, want als het bij een beperkt aanbod blijft, is de kans groot dat kijkers niet lang blijven hangen op Apple TV+. En niet elke nieuwe streamingdienst is een schot in de roos, vraag dat maar aan Google dat met YouTube Premium nooit echt potten kon breken. De YouTube Originals zijn binnenkort gratis beschikbaar, weliswaar met advertenties.

En dus gooit Apple een andere troef in de strijd: hardware. Iedereen die een toestel van het Amerikaanse bedrijf koopt, krijgt een jaar gratis toegang tot de streamingdienst. Of het een succesvolle tactiek is, moet nog blijken. Maar voor Apple is het menens, want het bedrijf wil met zijn diensten de dalende iPhone-omzet goedmaken. En dat lijkt te lukken. Deze zomer was de omzet uit Apple Music en andere diensten goed voor een recordomzet van 11,5 miljard dollar.

Met de komst van Disney en Apple lijkt de streamingoorlog definitief begonnen. En het ziet ernaar uit dat die nog even zal duren. Ook Amazon heeft een eigen aanbod met enkele exclusieve reeksen en in de coulissen loopt ook HBO zich warm om met een nieuw product op de markt te komen.

Goed nieuws voor de kijker die graag nieuwe, dure reeksen wil zien. Maar er is ook een keerzijde. Want het landschap is meer dan ooit versplinterd. Wie alles wil zien, moet verschillende abonnementen combineren of wijkt opnieuw uit naar illegale alternatieven. Dé uitdaging is die streamingdiensten opnieuw samenbrengen. Afwachten welke speler dat kan regelen.