Hoe en waarom Facebook alles over u weet

Ze mogen dan wereldwijd al met met meer dan 1,65 miljard zijn, Facebook heeft wel degelijk zicht op de voorkeuren en gewoontes van elk van zijn gebruikers. Dat kan iedereen die een blik werpt op de vaak akelig perfect gepersonaliseerde advertenties aan de rechterkant van je scherm zelf vaststellen. Plan je een citytrip naar Parijs? Verwacht dan maar allerhande promoties uit de lichtstad. Of zit er gezinsuitbreiding aan te komen? Dan laat Facebook meteen een stroom babyspullen op je los. Een hoogst persoonlijke aanpak waar niet iedereen zich comfortabel bij voelt.

In een poging om ook die sceptici te overtuigen, lanceerde Facebook deze week een aparte 'subsite' waarin het bedrijf uitlegt hoe die op maat gesneden reclameboodschappen op je tijdslijn opduiken. Enige probleem: die plotse transparantie is niet van die aard dat ze iedereen geruststelt die zich vragen stelt over zijn of haar privacy. Facebook blijkt veel meer te weten dan zelfs de meest kritische gebruikers vermoeden.

Dat Facebook weet waar je woont, wat je hebt gestudeerd en waar je werkt, en die informatie ook met zijn adverteerders deelt, ligt nog voor de hand. Die gegevens hebben de meeste gebruikers immers zelf op hun profielpagina ingevuld. Dat je door het liken van je favoriete merken of het inchecken in je favoriete café of restaurant inzicht geeft in je gewoontes is ook al geen verrassing. Dat het bedrijf ook weet welk type smartphone je hebt en welk telecomabonnement je gebruikt om het internet op te gaan klinkt al iets griezeliger.

En dat is nog maar het topje van de ijsberg. Facebook haalt immers lang niet alleen informatie uit wat je op de eigen site uitspookt. Zo lang je bij Facebook bent ingelogd, houdt het bedrijf ook je andere surfgedrag in de gaten. En zelfs wie uitgelogd is, of helemaal geen Facebook-account heeft, wordt in de gaten gehouden. Facebook screent immers elke webpagina die over een like- of een share-knop beschikt. Wat meteen verklaart waarom je na een rondje surfen op zoek naar een nieuw paar schoenen, de dagen erna diezelfde schoenen in je tijdslijn ziet opduiken.

Te laat

De Amerikaanse krant The Washington Post onthulde dat Facebook ook samenwerkt met bedrijven zoals Experian, Acxiom en Epsilon, die zich specialiseren in het bemachtigen van persoonsgegevens die ze vinden bij overheidsdiensten, marktonderzoeksbureaus of commerciële partners. Door bijvoorbeeld de handen in elkaar te slaan met een bedrijf als IHS Automotive, een onderzoeksbureau dat zich toelegt op de automobielsector, kan Facebook voor zijn Amerikaanse gebruikers bepalen hoe oud hun auto is en wanneer ze dus ontvankelijk zullen zijn voor een portie autoreclame. Bovendien geeft Facebook zijn adverteerders de kans om hun klantenbestand aan dat van Facebook te koppelen, waarna die klanten op Facebook advertenties te zien krijgen op basis van hun koopgedrag bij deze of gene winkelketen.

Gecombineerd met de locatiegegevens die je telefoon en je computer aanleveren, levert dat een schat aan informatie op waar adverteerders die hun boodschap bij de juiste mensen willen krijgen maar wat graag voor betalen. In het tweede kwartaal van dit jaar haalde Facebook 5,8 miljard euro aan advertentie-inkomsten binnen, een stijging van 63 procent in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder.

Maar moeten we ons daar nu zorgen over maken? Rob Heyman, die als onderzoeker bij iMinds-SMIT VUB het privacybeleid van Facebook onder de loep nam, vindt alvast van wel. "Het cynische is dat Facebook nu een inkijk geeft in zijn aanpak, op een moment waarop het al te laat is om er bezwaar tegen aan te tekenen. Meer dan een privacyprobleem is dit eigenlijk een monopoliekwestie. Facebook is zo groot geworden dat er niet meer aan te ontkomen valt. En wie gebruik maakt van Facebook of aanverwante diensten zoals Instagram als Whatsapp, kan dat alleen door een deel van zijn privacy op te geven."