Schattenjacht voor slimmeriken: zo vind je de beste deals in het moderne outletcentrum

Het grootste publieke geheim van de doortrapte ­shopper moet de designeroutlet zijn. “Je raadt nooit waar ik het gevonden heb”, antwoordt-ie dan samenzweerderig wanneer je complimenten geeft over stuk x of y dat opvallend mooi is.

Natuurlijk raad je het niet, want bij het woord ‘outlet’ doemen nog steeds anonieme verkoophallen (wit tl-licht, grijze stofwolken) en inferieure stuks of namaakspullen op (Timmy Hilfiger, iemand?).

Niemand denkt aan keurig geplaveide straatjes waar het personeel en de kortingen van Dolce & Gabbana, Céline of Hugo Boss je toelachen. Enter Bicester Village, sinds 1995 de eerste luxe outletmall van Groot-Brittannië en de chicste van de elf winkeldorpen van Value Retail waartoe ook de outlet van Maasmechelen in Limburg behoort.

Disneyland voor shoppers

Kort gezegd is het een soort Disneyland voor shoppers. Daar begint elk sprookje ook in the middle of nowhere. In het geval van Bicester – spreek uit ‘bister’ – betekent dat op 100 kilometer ten noordwesten van Londen, of 45 minuten per trein vanuit het mooie Marylebone-station, op 15 minuten per metro van St Pancras. Aangekomen in de stationshal van Bicester – vernieuwd in 2015 – wrijf je al een eerste keer in je ogen: hier geen kale bankjes, maar een ingerichte lobby met comfortabele fauteuils, fruit­schalen en koffietafelboeken. Aan de balie kunnen bezoekers kiezen voor ‘hands-free shopping’: zo hoef je niet met zakken te zeulen, maar pik je ze een uur na je laatste aankoop gewoon op aan de balie.

Dat was nog maar de intro, want om de hoek ligt de eerste scène van je 160 winkels tellende avontuur. De setting voelt pittoresk Brits aan, maar dan met een laagje ­surreëel perfectionisme waar bell boys and girls met capes en goud beletterde kepies je de weg wijzen. Publiekstrekkers zijn Burberry, Gucci, Prada en Polo Ralph Lauren, die met twee verdiepingen de grootste winkelruimtes betrekken. Dat soort merken zorgde ­volgens pr-dame Sophie Hedley voor een sneeuwbaleffect: “Eens de andere merken zien dat we zo’n niveau van verfijning hebben, willen ze hier ook zijn.”

Merken die hier een winkel openen, moeten die inrichten alsof het een van hun ‘gewone’ zaken zou zijn. Het grootste verschil – althans voor de klanten – is dat hier veel minder drempelvrees is dan pakweg in Bond Street of op de Rue Saint-Honoré.

Bekende kleppers en nichemerken

Eind vorig jaar opende in Bicester een nieuwe vleugel waar onder meer hippe merken als Acne Studios, Joseph en wielrennersmerk Rapha een stek vonden. Vandaag houdt het aanbod zo het midden tussen bekende kleppers (Dior, Versace, Fendi, Hugo Boss, Diane von Furstenberg) en nichemerken zoals Kenzo, Balenciaga en de fijne lederwaren van Smythson, waardoor de Village een aantrekkingskracht op een brede bevolkingsgroep heeft: er komen families met kinderen, volwassenen met een eerder klassieke stijl, maar ook modeliefhebbers op zoek naar de nieuwste trends.

Maar hoe zit het met de kortingen, vraag je je af. Iedere winkel legt zich toe op een vermindering die minstens 33,33 procent bedraagt van de oorspronkelijk aanbevolen winkelprijs (de Recommended Retail Price, of RRP) zegt Hedley, “maar afhankelijk van hoe oud iets is, zijn grotere kortingen mogelijk, tot 60 en 70 procent”.

Zo kost een zijden jurk van Christopher Kane nog zo’n 300 pond, terwijl de prijs aanvankelijk iets meer dan 1.000 pond bedroeg. Omdat het oude collectie is “van de zomer van 2016”, volgens de verkoopster. Maar vergis je niet: voor een jurk van Valentino of een trenchcoat van Burberry kun je ondanks een stevige ­korting nog steeds makkelijk 1.000 pond betalen.

Toeristische trekpleister

Een voordeel voor de kleinere merken, is de internationale naamsbekendheid die de outlet kan genereren. Hedley: “Als Chinese gast heb je misschien nog nooit van (accessoiremerken, red.) Rupert Sanderson of Anya Hindmarch gehoord. Later kun je dan het volledige aanbod in Londen ontdekken.” 

Een niet te onderschatten voordeel als je weet dat 35 tot 45 procent van de aankopen komt van niet-Europese bezoekers, met Chinese en Midden-Oosterse bezoekers op kop, vertelt toerismedirecteur Clive Doble. Zijn werk – “kwalitatief voetvolk aantrekken” – kreeg twee jaar geleden een onverwacht duwtje in de rug door de brexit: “Het pond kelderde, waardoor we plots nog 30 procent goedkoper waren.”

Volgens de laatste cijfers trokken 6,4 miljoen bezoekers in 2016 naar Bicester. Ter vergelijking: er is maar één museum in Groot-Brittannië dat meer volk trok, het British Museum (6,42 miljoen), en voor de Chinese markt is het de populairste trekpleister na Buckingham Palace.

Doble: “Per vierkante meter brengt Bicester meer geld op dan eender welke retail-ruimte in het Verenigd Koninkrijk. We hebben merken die hier meer omzet draaien dan waar ook.”

Dat maakt de nodige stock voor de kleine labels een uitdaging, volgens Doble: “Die vallen achterover van wat we eisen.”

Grote vraag

In Bicester is de stock van de merken zelf, zegt Hedley. “Wat hier arriveert is minstens drie maanden oud en afkomstig van de full retail-zaken. Ik heb al prachtige catwalkstukken gezien die nooit in productie gingen, misschien omdat ze te duur om te maken waren. En komen ook surplussen (overschotten van wanneer een teveel van een product werd gemaakt, NH) binnen.”

Daarover kiest ze haar woorden voorzichtig. Het heeft waarschijnlijk met het volgende te maken heeft: wanneer mensen aan outlets denken, zijn ze soms nieuwsgierig naar de herkomst van hun waar door het bestaan van made for outlet-producten. Volgens nieuwssite Forbes gaven Amerikaanse winkelketens als J.Crew en Nordstrom in de VS toe dat ze made for outlet-producten maken om tegemoet te komen aan de grote vraag van hun outlets die ook producten verkopen die nooit in de 'echte' winkels lagen.

Over zulke verhalen beklemtoont Hedley: “Hebben we amper en daarover zijn we heel specifiek. Volgens onze overeenkomst moet de productie dezelfde zijn, en in dezelfde fabrieken gebeuren, om een product van identieke kwaliteit te waarborgen.”

"Een merk zou zich in de voet schieten door minder goeie kwaliteit aan te bieden," zegt Doble die van het oude stigma vanaf wil, zeker gezien de high-end merken die ze aanbieden, en countert: “Het feit dat we met twee cijfers per jaar groeien, wil zeggen dat we iets goed doen.”

Goede voorbereiding

Maar hoe pak je een tocht langs 160 winkels en zoveel korting nu aan? Ten eerste met een goede voorbereiding: neem je niet voor om elke winkel te bezoeken, maar selecteer je favorieten en probeer het daarbij te houden. Gebruik je tijd in de trein om de kaart te bestuderen en je route uit te stippelen. Probeer verder al een beetje in gedachten te hebben wat je zoekt, waardoor je gerichter kunt shoppen.

Pas dan de allerbelangrijkste tip toe, zodat je ook wat kunt vinden: stel vragen! De vereiste stock is zodanig groot dat winkels onmogelijk alles kunnen tonen, tipt de assistente van Sophie Hedley terwijl we lunchen in Farm Shop, een hip restaurant van de SOHO-groep dat hier 260 gasten tegelijkertijd kan bedienen (natúúrlijk hebben ze hier ook aan lekker eten gedacht).

Timing is alles

Wanneer ik de verkoper bij het Zweedse Acne Studios later vertel dat ik nogal teleurgesteld ben door het eerder saaie aanbod, gaat hij helemaal akkoord. Met de solden – excuseer, deeper discounts –achter de rug, is het enkele dagen wachten op de nieuwe collecties. Nadat hij uitvist wat ik zoek, stuurt hij een collega naar achter om wat stuks – “hoewel het eigenlijk nog te vroeg is” – op te vissen. Die komt terug met vijf extravagante jassen: sinds enkele dagen ‘oud seizoen’ en nu nog zo’n 600 pond (halve prijs), maar niet mijn ding. Hij tipt me over enkele dagen zeker terug te komen. “De stukken komen per soort, van alle winkels tesamen, aan en voor de jurken komen veel Londenaars speciaal naar hier.”

En dat is gelijk een derde tip: timing is alles. Ga als het kan meermaals of kies je moment goed uit. “Iedereen wil weten wanneer de nieuwe collecties binnenkomen,” zegt Hedley, “maar dat gebeurt in verschillende leveringen.”

Wat ze wel kwijt wil, is dat het soort bezoekers varieert met het seizoen en dat winkels daar rekening mee houden in hun aanbod: “Er zijn meer Aziatische bezoekers in januari door het Chinese Nieuwjaar, meer lokale bezoekers in mei en juni en Midden-Oosterse gasten in de zomer. Daardoor heb je meer handtassen in het voorjaar, nu meer typische Britse Wellington-laarsjes, anoraks en kindermerken terwijl het aanbod ’s zomers meer exclusieve uitgaven en exclusieve afwerkingen bevat.”

Achter de spiegels

Verder: weet wanneer de massa’s komen, namelijk in de weekends. De kans is dus groot dat de winkels – en dus ook hun aanbod – daar op vrijdag al op voorbereid zijn. Maar probeer de massa’s ook te vermijden voor je eigen comfort.

Hedley: “Weinigen weten dat Pret A Manger (een hippe koffieketen, red.) al vanaf 8.30 uur open is. Haal iets te drinken en begin om 9 uur, wanneer het nog rustig is. Of kom op het einde van de dag voor een vroeg diner en winkel erna nog, ’s zomers kan dat zelfs tot 22 uur.”

Deze raad kreeg je al van in de wieg mee, maar is hier nadrukkelijk van tel. Hoe pijnlijk je voeten ook zijn, of hoe zwaar je tassen: wees altijd vriendelijk tegen het personeel, want jij bent het die wint als ze bereid zijn voor jou – die voorbeeldige, geïnteresseerde klant – extra moeite te doen. Bij Céline levert het ons een colaatje op tijdens het passen van een paar schoenen uit de coulissen (sinds enkele dagen ‘oude collectie’, van 500 naar 250 pond). Bij Prada openen er spiegels waarachter kasten schuilgaan met de ‘special prices of special prices’. Niets in onze maat, het ging om het gebaar.

In heel wat winkels krijgen de lederwaren de meest prominente plaats, maar kijk verder dan wat de winkels zelf vooropstellen. Vaak is er een soldenhoekje, waar de ietwat specialere – en daardoor moeilijkere – stukken soms aan kleine prijzen de deur uit gaan. Bij Kenzo laat ik een Hawaïaans hemdje voor amper 45 pond (70 procent korting) liggen, maar mijn reisgenoot tikt bij Mulberry nog een jurkje op de kop dat achter in de winkel, achter drie ruimtes vol handtassen hing, voor zo’n 160 pond.

Prada-pumps

Gemiddeld brengen bezoekers hier vier uur door, volgens Hedley die nog bij warenhuisketen Selfridges werkte. “Daar zouden ze met zo’n resultaat delighted zijn!” Maar laat je niet verblinden. Om een outletcentrum te bereiken, ben je meestal even onderweg, dus dat ga je misschien willen compenseren met (ondoordachte) aankopen.

Daarvoor heeft Hedley nog een extra tip: “Op vraag mag je stukken vaak een tijdje aan de kant laten leggen, zodat je nog even kunt nadenken.”

En koop je alsnog te veel, dan kun je – naar het voorbeeld van de Aziatische bezoekers – besluiten om een trolley aan te schaffen bij Samsonite, dat zich strategisch bij de start van de promenade installeerde.

Het verdict? Het management van Bicester benadrukte me aanvankelijk vooral “dat hier winkelen in de eerste plaats een belevenis is”, wat ik natuurlijk als flauwekul wegzette: je komt toch voor de koopjes, zeker?

Maar ik moet mijn mening toch bijstellen. Iedereen die ik het vroeg – of het nu een Britse oma was, twee vrouwen uit Koeweit of een jong meisje dat duidelijk al pro was – gaf als tweede reden steevast de omgeving: rustig, proper, aangenaam.

Thuisgekomen met één paar Prada- pumps (van 450 naar 120 pond), heb ik me al bij al goed gedragen. Maar wanneer ik nog eens naar Londen ga, probeer ik misschien toch vroeger aan te komen om – heel snel, heel efficiënt – even te kijken naar de nieuwe Acne-collectie. Het verdict? Thuisgekomen met één paar Prada-pumps (van 450 naar 120 pond), heb ik me al bij al goed gedragen. Maar wanneer ik nog eens naar Londen ga, probeer ik misschien toch vroeger aan te komen om – heel snel, heel efficiënt – een blik te werpen op de nieuwe Acne-collectie.