Het sprookjesverhaal van Netflix overtreft alles en iedereen. Nu steekt het zelfs Disney voorbij op de beurs

Bijna honderd jaar is het instituut genaamd The Walt Disney Company. Producent van films, series en muziek, beheerder van themaparken, ontwikkelaar van radio, tv en sinds eind vorig jaar deels eigenaar van 21st Century Fox – een megadeal van zo'n 45 miljard euro. Dan heb je kosten noch moeite gespaard om de grootste te blijven dus, maar driewerf helaas. Het sprookjesverhaal van Netflix overtreft alles en iedereen.

De streamingdienst wipte donderdag op Wall Street even over oude rot Disney. Eerder deze week beende het ook Comcast, eigenaar van NBC en Universal Pictures, bij. Met een beurswaarde van bijna 132 miljard euro is Netflix momenteel het waardevolste mediabedrijf, voor de ruim 130 miljard euro van Disney. Het aandeel is met 33.000 procent gestegen sinds het in 2002 naar de beurs ging. Alleen dit jaar ging het er al 80 procent op vooruit.

De reden voor die ferme stijging de voorbije maanden is het aantal abonnees. Netflix telt in 190 landen 125 miljoen getrouwen, nadat het vorig kwartaal met 7,4 miljoen leden was gestegen. Beleggers gaan er massaal voor overstag. “De beurswaarde bewijst dat de markt in de toekomst van het bedrijf gelooft”, zegt mediaprofessor Tom Evens (UGent). “Er heerst een sfeer waarin nieuwe digitale bedrijven, denk ook aan Uber en Airbnb, de wind in de zeilen hebben en hoge waarderingen halen. Disney wordt minder gehypet, omdat het al jaren bestaat, maar dat wil niet zeggen dat het daarom minder goed gaat. De omzet is nog altijd veel groter dan bij Netflix.”

Bingewatchen

Netflix begon eind vorige eeuw als dvd-postorderbedrijfje, volgens CEO Reed Hastings nadat hij veertig dollar (zo'n 35 euro) boete moest betalen omdat hij het uitgeleende exemplaar van ‘Apollo 13’ was kwijtgespeeld. Medeoprichter Marc Randolph houdt het erop dat Hastings “een Amazon van één ding” wilde starten.

Hoe dan ook scheelde het weinig of Netflix werd in 2001 al begraven. Door een derde van het personeel te ontslaan, hielden ze het hoofd boven water en in 2007 begonnen ze films via streaming aan te bieden. Stap voor stap veroverde Netflix de wereld, 55 procent van alle klanten woont buiten de VS. In september 2014 vond het de weg naar ons land, intussen zou een Vlaming op vijf netflixen, vooral dertigers met kinderen.

“Als een van de eersten zijn ze eigen content beginnen te maken, waardoor ze een nieuwe spelregel hebben geïntroduceerd”, zegt professor Evens. “Netflix was ook de eerste om kijkers te laten kiezen wanneer ze hun lievelingsserie willen zien. Via dvd-boxen kon je het al enigszins, maar bingewatchen is toch vooral zijn uitvinding.”

Nochtans waren er daarover veel twijfels, want je bindt klanten toch pas door hen te verplichten om terug te keren? “Wij wisten beter”, zei Hastings daar eerder over. “Als mensen in een ruk alles willen bekijken, moeten ze die mogelijkheid krijgen.” En hij gooide het eerste seizoen van kaskraker House of Cards meteen helemaal online. De firma doet ook al het mogelijke om tijd te winnen door beelden zo vlug mogelijk te laten afspelen en door de comptabiliteit van Netflix op alle mogelijke toestellen voortdurend te verbeteren. Letterlijk iedere pixel wordt bovendien bestudeerd om een maximale beeldkwaliteit te bereiken.

Alleen de beste mensen

Zoiets kan alleen met de allerbeste mensen en dus schept de gemiddelde Netflix-werknemer geld met hopen. 159.000 euro per jaar om precies te zijn. Bij Google is dat 126.000 euro. Congé neem je zo veel je wil en functioneringsgesprekken bestaan er niet. Anderzijds maalt het bedrijf niet om je carrière. Alleen de besten kunnen blijven. Het bedrijf vergelijkt zijn personeelsbestand zonder gêne met een sportploeg, niet met een familie. Familieleden blijf je trouw, maar in een team stel je alleen de beste mensen op. Wie minder presteert, mag zijn biezen pakken.

Of het immense succes van Netflix nog jaren blijft duren, is een ander paar mouwen. Evens: “Het krijgt stevige concurrentie, in tegenstelling tot het verleden.” Amazon is al actief met series, Apple en Disney gaan eigen streamingdiensten lanceren en ook Facebook investeert in tv. “Zoals de wapenwedloop in de jaren 60 krijgen we nu een videowedloop. Het nadeel van Netflix is dat het kleinduimpje is in vergelijking met Facebook en Apple.”

Eigen model ondergraven

In het laatste kwartaal draaide Apple een omzet van ruim 75 miljard euro, die van Netflix bedroeg zo'n 2,8 miljard. Netflix gaf ook al aan zo'n 4,3 miljard euro schulden te hebben. Een bodemloze geldput, wordt wel eens gezegd, want het bedrijf moet blijven investeren in nieuwe reeksen en films. Ruim 6,8 miljard euro zal dit jaar naar 700 eigen producties gaan. “Zolang het aantal abonnees en de kijktijd per abonnee groeit, blijven we op die manier verder gaan”, klinkt het. Maar, waarschuwt Evens, omdat de concurrentie financieel steviger in haar schoenen staat, zal die sneller schakelen. 

Netflix moet dus zoeken naar hoe het meer geld kan verdienen. Eigen content op de markt brengen, door een film bijvoorbeeld in de bioscoop te vertonen, is geen optie, want dan ondergraaft het zijn eigen model, dat net op exclusieve inhoud gebaseerd is. Zo heeft Netflix de Amerikaanse rechten voor de Vlaamse film Girl gekocht, waardoor die in de VS niet in de zalen zal komen. Abonnementen duurder maken, doet Netflix al. Zolang de inhoud interessant genoeg blijft, morren weinig klanten daarover. “Maar het wordt steeds duurder om eigen series en films te maken, dus het is afwachten of Netflix dat kan blijven bolwerken.”