Provoceren? Dat is zo passé
De Greenpeace-campagne tegen het eten van charcuterie, met een rokende Maya de Bij in de hoofdrol, gaat al een week over de tongen. De vraag is of de milieuorganisatie haar boodschap de juiste vorm heeft gegeven. "Het filmpje heeft een impact, maar niet de gewenste."
“Toen ik de Maya de Bij-campagne zag, dacht ik: waar komen die nog mee af?”, zegt reclameman Peter Ampe, creative partner bij FamousGrey. “Zulke shockvertising is iets van de jaren 80."
Het schoolvoorbeeld daarvan is United Colors of Benetton, dat destijds met controversiële beelden tegen heilige huisjes schopte. Memorabel zijn de kussende religieuzen, een zwarte vrouw die een blanke baby borstvoeding geeft en de foto van de aan aids stervende David Kirby uit 1990 die de realiteit van de ziekte meteen wereldwijd op de kaart zette. De foto's waren vaak confronterend en soms zelfs choquerend.
'Toen ik de Maya de Bij-campagne zag, dacht ik: waar komen die nog mee af? Zulke shockvertising is iets van de jaren 80'
"Maar wel op de juiste manier gedaan," vindt Ampe, "want het zette wel degelijk aan tot denken. Het deed meningen wankelen, en op die manier is het merk in het collectieve geheugen van de mensen geraakt.”
Maya aan de sigaretten is dan weer choqueren om te choqueren, en zo werkt het niet, meent Ampe. “Het heeft wel een impact, maar niet de gewenste. Het gaat weinig tot niet over vlees eten. Het gaat over de reclamespot zelf. De boodschap gaat dus verloren. Kinderen zouden zelfs kunnen denken dat roken cool is, want Maya is cool. Je target de verkeerden. En de sprong tussen roken, vlees en Maya de Bij is te groot.”
Mildere toon
Ja, je moet als marketeer opvallen, maar nooit louter opvallen om op te vallen, menen reclamemensen. En clichés als ‘slechte reclame is ook reclame’ zijn bullshit, menen ze.
Het is een duidelijke evolutie in de reclamewereld, maar het geldt evengoed voor niet-commerciële boodschappen. Vroeger dachten ngo's vaak dat je enkel met choquerende boodschappen de mensen een geweten kon schoppen. Nu is ook daar de toon opvallend milder.
De spoorlijnbeheerder Infrabel had drie jaar geleden een campagne lopen waarin levensecht lijkende testpoppen werden aangereden door een trein, in een poging spoorlopen tegen te gaan. Hoewel een studie uit 2016 bij 1.000 Belgen nog aangaf dat zo'n 90 procent voor harde campagnes is, bleek het aantal spoorlopers in 2017 zelfs nog gestegen.
“Het heeft geen zin meer om met het vingertje te wijzen en te kijven. Dat werkt niet”, stelt Infrabel-woordvoerder Frédéric Petit. “Mensen zijn blijkbaar erg hardleers. En ze worden die harde campagnes ook gewoon.”
'Het heeft geen zin meer om met het vingertje te wijzen en te kijven. Mensen zijn erg hardleers'
Infrabel gooide het over een andere boeg. De hardere campagnes werden afgewisseld met zachtere, om ‘overkill’ te vermijden. En het heeft een nieuw concept waarbij je op een trillend podium met een virtual-reality-bril zelf kunt spoorlopen en ei zo na wordt aangereden. De video stopt wel als de trein er is.
Positieve campagnes
Ook bij Vias, het vroegere BIVV, weten ze ondertussen dat choqueren niet altijd het gewenste effect heeft. Iedereen sprak over zijn begrafeniscampagne van enkele jaren geleden, waarbij mensen vrienden van wie ze vonden dat ze gevaarlijke chauffeurs waren konden ‘doodverklaren’.
De enige die de boodschap niet begreep, bleek de doelgroep zelf te zijn. “Ze voelden zich niet aangesproken en hadden niet door dat het over hen ging", stelt woordvoerder Stef Willems. "De campagne leidde dan ook niet tot de gehoopte gedragsverandering.”
Toch wil Willems niet spreken van een mislukte campagne. “Alles hangt af van wat je wilt bereiken. Wil je bewustmaken? Wil je kennis bijbrengen? Of echt gedrag veranderen? Onze begraveniscampagne kreeg veel media-aandacht, dus voor de bewustmaking bij het grote publiek had ze wel degelijk een effect.”
Altijd angst aanjagen werkt niet, zegt Willems. "Wat niet wil zeggen dat je de mens nooit eens een geweten mag schoppen. Er moet alleen een goede afwisseling zijn.”
'Altijd angst aanjagen werkt niet. Wat niet wil zeggen dat je de mens nooit eens een geweten mag schoppen'
Wat kun je als marketeer dan wel doen om mensen wakker te schudden? Positieve campagnes zonder belerend toontje maken, zo blijkt. Ongeveer het tegenovergestelde dus van de rokende Maya de Bij-campagne. Campagnes die een oplossing aanreiken, doen het ook goed. Dat bleek enkele jaren geleden uit een onderzoek van professor marketing Patrick De Pelsmacker (UAntwerpen).
Zijn onderzoek toont dat er gradaties zijn in het effect dat bereikt kan worden. In algemene termen de aandacht vestigen op een dreiging of een probleem is nodig om het publiek wakker te schudden en te sensibiliseren. Maar dat is niet voldoende. Het is maar als mensen zich persoonlijk betrokken voelen dat er ook een kans is op gedragsverandering. En als een campagne concrete oplossingen aanreikt die haalbaar zijn, is het effect het grootst. Vandaar het succes van Donderdag Veggiedag of de Bob-campagne.
Faux gras
Marketeers zien ook een verschuiving naar waarachtige reclame, echte verhalen. Verhalen ook die je aan het denken zetten. Peter Ampe: “Een goed voorbeeld is een Engelse campagne die ik jaren geleden zag. Die bestond uit een foto en één zin: ‘It took a family of four to stop this drunk driver.’ Dat zet je aan het denken. Ik dacht meteen: shit, die man wil ik niet zijn.”
De boodschap een positieve draai geven, dat is ook wat de dierenrechtenorganisatie Gaia is gaan doen. De organisatie komt van ver en kreeg in het verleden vaak verontwaardigde reacties. Zoals op het spotje met beesten op een transportband in een slachthuis, dat volgens sommigen te veel aan het jodentransport deed denken. Of op de spotjes over de wreedheden op veemarkten waarin kinderen de hoofdrol speelden.
Gaia bracht jarenlang met eindejaar ook variaties op beelden van gefolterde ganzen om foie gras aan te klagen. Maar de verkoopcijfers van ganzenlever bleven, ondanks alle campagnes, stabiel. Dus werd beslist zelf met faux gras op de markt te komen, een plantaardig en dus diervriendelijk initiatief.
“Met de foie gras zitten we aan het plafond van bewustwording”, stel Michel Vandenbosch van Gaia. “Iedereen weet ondertussen dat die ganzen lijden. Campagnes moeten dat niet meer aantonen. Heavy users ga je misschien niet bekeren, maar zij die twijfelen of ze op een receptie een toostje zouden nemen misschien wel. We kijken niet op de korte termijn, en willen niet alleen consumenten bereiken, maar ook de politiek.”
'Met de foie gras zitten we aan het plafond van bewustwording. Iedereen weet ondertussen dat die ganzen lijden'
Gaia doet nu volgens Vandenbosch meer aan ‘poëtische spot’ in plaats van choqueren. Geen pure horror waar het bloed van af spat meer. Om de castratie van biggen aan te klagen, loopt er nu een campagne waarbij een goochelaar goochelt met roze balletjes. Of het probeert er wat humor in te steken, zoals de campagne met ganzen in een sm-pakje.
Al is het soms moeilijk om in te schatten wat mensen choquerend vinden. Vandenbosch: “Laatst waren veel mensen gechoqueerd door een campagnebeeld rond onverdoofd slachten van een schaap met een bloedtraan die uit zijn oog rolt. Niets gruwelijks aan, vonden wij, maar anderen reageerden toch verontwaardigd. Anderzijds kun je dierenleed ook moeilijk lieftallig voorstellen in campagnes.”
Zuinig met choqueren
Greenpeace is niet de eerste organisatie die de wind van voren krijgt voor een campagne. De Braziliaanse afdeling van het Wereldnatuurfonds (WWF) was erg gefrustreerd over de matige donaties voor de slachtoffers van een tsunami die in 2005 bijna 280.000 slachtoffers maakte. De organisatie maakte daarom een filmpje waarin ze de aanslagen van 9/11 toonde, met eronder de slogan: "De tsunami maakte tien keer meer doden dan 9/11."
De kritiek was niet mals: degoutant, choquerend, volkomen misplaatst. Meer nog: het aantal donaties van burgers en organisaties liep nog terug.
Met provoceren en choqueren ben je dus beter zuinig. Maar soms kan het wel degelijk, meent Katrien Bottez van het reclamebureau Happiness. Ze zat in de jury van het reclamefestival Cannes Lions en zag de voorbije jaren inderdaad minder provocerende filmpjes passeren.
“Maar als het relevant is, kan het wel", vindt ze. "Kijk naar de Nederlandse campagne van enkele jaren geleden over Sweetie, het virtuele lokmeisje voor pedofielen. Het Amsterdamse reclamebureau dat de campagne maakte, heeft er prestigieuze prijzen voor gekregen. Die campagne was heftig en ook choquerend. Maar het was allemaal relevant en maakte het thema van het websekstoerisme tot wereldnieuws.”
'Als het relevant is, kan het wel. Kijk maar naar de Nederlandse campagne over Sweetie, het virtuele lokmeisje voor pedofielen'
Ongeveer een miljard mensen zagen de campagne, en meer dan duizend pedofielen werden opgepakt in 71 landen. In de Filipijnen besloot de justitie de uitbuiting van de tienduizenden kinderen actief te gaan bestrijden. Het reclamebureau Lemz kreeg voor zijn werk felicitaties van de Verenigde Naties.
Ook Plan België lanceerde recentelijk een choquerende campagne die goed werkte. In een filmpje trouwde een jonge meisje met een oudere man. De campagne wou kindhuwelijken onder de aandacht brengen.
Het filmpje speelt zich af in een Belgische setting, wat een heel bevreemdend effect heeft. Dat Zita, de dochter van Koen Wauters, het meisje speelde, creëerde wellicht extra media-aandacht.
“We zagen na die campagne dat de bewustwording voor het thema steeg”, stelt Lies Ryckeboer van Plan. “Dat merkten we aan het feit dat meer mensen zich wilden engageren en aan reacties op digitale kanalen.”
Eigenlijk komt het hierop neer, meent Bottez: "Wat je ook doet, het moet bovenal je merk of je boodschap dienen. En dat was bij het Greenpeace-filmpje niet het geval."
Lees ook
Geselecteerd door de redactie
