Heeft de 'body positivity'-beweging zich vergaloppeerd? "Zeep moet me niet vertellen hoe ik me moet voelen"
De kans is groot dat je mascara zegt dat je de moeite waard bent, dat je cornflakes schreeuwen dat je goed bent zoals je bent en dat je douchegel je rondingen met liefde omhelst. Hebt u ze ooit al een seconde geloofd?
"JE BENT MOOI!”
“ZO MOOI!”
“NEE ECHT ECHT SUPERMOOI!”
“(Koop onze producten.)”
Je moet tegenwoordig al sterk in je schoenen staan om je nog slecht in je vel te durven voelen. Van onderbroekslogans tot bierreclames: zowat iedere advertentie is er de laatste tijd op gebrand om ons mee te delen dat we gezien mogen worden. Zelfs Special K – je weet wel, de ontbijtgranen van Kellogg’s getarget op vrouwen die wat kilootjes kwijt willen – laat ons ironisch weten dat we goed zijn zoals we zijn via hun More Than A Number-campagne.
Body positivity is een marketingtool geworden. En dat heeft de stroming er niet bepaald positiever op gemaakt. Voor de mensen zonder Instagram-account: body positivity is een beweging die in de jaren 60 opkwam om te vechten voor de representatie en acceptatie van het (vrouwelijke) lichaam in al zijn vormen en kleuren. Ze vond haar weg binnen de derde golf van het feminisme en heeft ervoor gezorgd dat je nichtje nu ook bikinifoto’s waarop haar vetrolletjes te zien zijn online zet. En daar dan nog eens heel veel likes mee scoort ook. Een prima evolutie, tot Grote Merken zich ermee begonnen te moeien.
‘Op sommige dagen voel je je goed. Op andere dagen voel je je kut. En dat is oké’
Het begon nochtans allemaal onschuldig. In 2004 startte cosmeticamerk Dove met de grootschalige Real Beauty-campagne, die vandaag nog steeds loopt en naast filmpjes en billboards ook onderzoeken en fototentoonstellingen omhelst. Het uitgangspunt? Schoonheid komt in alle maten, kleuren en leeftijden. De campagne won verschillende prijzen en inspireerde tal van andere merken om in te zetten op slogans die niet focussen op hoe fantastisch hun producten zijn, maar op hoe fantastisch de mensen zijn die hun producten kopen. De strategie van Dove bleek immers te werken. Tussen 2004 en 2014 zag het merk zijn verkoopcijfers groeien van 2,5 naar 4 miljard dollar. Dat Dove een onderdeel is van Unilever, eveneens het moederbedrijf van cosmeticamerk Axe, dat minder vrouwvriendelijk omspringt met zijn reclameboodschappen, leek niemand te deren.
De filmpjes van vrouwen die zichzelf massaal als “gewoontjes” omschreven toen ze moesten kiezen tussen twee deuren met de markeringen ‘beautiful’ of ‘average’ (eerlijk, welke zou je zelf nemen) werden massaal gedeeld en merken als Aerie, Pantene, Always en Heineken leerden dat de boodschap zichzelf wel zou verspreiden, als ze hun klanten wat schouderklopjes gaven.
“Advertising is happiness”, legt Don Draper de basisprincipes van de reclamewereld uit in de eerste aflevering van Mad Men, die toepasselijk ‘Smoke Gets In Your Eyes’ heet. Wij, als consument, zijn meer geneigd om producten of advertenties te onthouden die ons goed (over onszelf) doen voelen, omdat emoties een belangrijke rol spelen bij het vormen van ons geheugen. Met andere woorden: wanneer een zeepreclame ons niet het gevoel geeft dat ons lijf te dik of onze huid te donker is, dan gaan we dat op een positieve manier bekrachtigen wanneer de merknaam voor onze ogen zweeft in de supermarkt. Het is teleurstellend hoe snel we tevreden zijn.
Emotional sellingproposition
“Vroeger verkocht men producten door middel van advertenties gebaseerd op de unique sellingproposition van dat product”, weet Tim Smits, docent persuasieve communicatie en marketingcommunicatie aan de KU Leuven. “Deze auto is het snelst, dit waspoeder krijgt de vlekken het beste weg. Tegenwoordig wordt er ook veel meer gespeeld met de emotional sellingproposition – zeker in sectoren waar de markt al heel verzadigd is en de producten niet zoveel van elkaar verschillen, is dat een geliefde strategie.” Smits zegt dat de keuze voor body positivity in bijvoorbeeld de mode- en cosmeticawereld logisch is, omdat het een thema is dat erg leeft bij de doelgroep die deze merken willen bereiken.
“Vrouwen op een positievere manier afbeelden wérkt”, liet ook marketinggoeroe Andrew Robertson zich ontvallen tijdens een panelgesprek van Advertising Week. “Door vrouwen zich beter te laten voelen creëren we een sterkere band met hen, en dat resulteert in meer verkoop”, aldus de CEO van het wereldwijde reclamebureau BBDO, die nog het fatsoen had om hierbij niet al te verbaasd te kijken. Een studie van de Florida State University bevestigde vorig jaar het baanbrekende inzicht van Robertson: vrouwen besteden meer aandacht aan advertenties die ‘gewone’ vrouwen bevatten, dan aan advertenties met supermodellen, wat er prompt toe leidde dat merken als American Outfitters, ModCloth en Everlane modellen met een maatje meer gingen gebruiken voor hun reclamecampagnes – ook al verkoopt die laatste geen kleding groter dan maat 42.
‘Door vrouwen zich beter te laten voelen creëren we een sterkere band met hen, en dat resulteert in meer verkoop’
Het wringt dat merken zich pas bewust worden van het feit dat mensen niet graag een rotgevoel aangepraat worden wanneer ze zo vriendelijk zijn niet weg te zappen tijdens het reclameblok wanneer er grof geld mee gemoeid is. Heiligt het doel dan werkelijk de middelen? “Ik wil een reclamebeleid dat inzet op diversiteit toch voorzichtig toejuichen”, meent Jozefien Daelemans, hoofdredacteur van de no-nonsensepublicatie Charlie Magazine, die vanuit haar achtergrond als artdirector regelmatig lezingen geeft over de schadelijke effecten van beeldvorming in de media.
“Wanneer we steeds geconfronteerd worden met dezelfde blanke, slanke mensen op ons scherm of in de magazines, gaan we een minderwaardigheidscomplex ontwikkelen, omdat wij niet voldoen aan wat getoond wordt. Omdat we ons niet vertegenwoordigd zien. Op dat vlak vind ik het wel positief dat meer merken nu inzetten op modellen met een maatje meer, met een hoofddoek of een donkere huid – zelfs al is dat in de eerste plaats om meer geld in het laatje te brengen.”
Trending op Twitter
Sabine Peeters, auteur van Lief voor mijn lijf en een belangrijke stem in het Belgische body positivity-debat, valt haar gedeeltelijk bij, maar vreest eveneens dat heel wat merken gewoon meeheulen omdat het een populair thema is. “H&M is hiervan het perfecte voorbeeld. Hun plus-collectie is een lachertje, ontzettend inspiratieloos. Ze vinden hun klanten met grotere maten duidelijk niet de moeite om in te investeren. Ze werken dan wel samen met Ashley Graham, een topmodel uit de plussize gemeenschap, maar dan blijkt die kleding enkel online verkrijgbaar. Daarom ben ik altijd kritisch wanneer ik een divers campagnebeeld zie. Willen ze écht moeite doen, of gewoon even snel laten zien hoe woke ze zijn?”
‘Ik denk dat er een misconceptie is ontstaan dat body positive wil zeggen dat je élke dag juichend voor de spiegel staat’
Het is uiteraard niet de eerste keer dat marketingmanagers zich laten leiden door wat er trending is op Twitter. Iedereen herinnert zich nog die pijnlijke Pepsi-reclame waarin een Black Lives Matter-beweging geënsceneerd werd die uit de hand dreigde te lopen, waarna Kendall Jenner de situatie ontmijnt door een politieagent een blikje cola in de hand te duwen. En het is ook niet bepaald koosjer dat goedkope kledingketens T-shirts met feministische opschriften verkopen die hoogstwaarschijnlijk aan elkaar genaaid werden door uitgebuite vrouwen in sweatshops.
Toch smaakt het extra bitter wanneer een industrie die decennialang onze onzekerheden heeft benadrukt en uitgespeeld om producten te verkopen die ons “beter” zouden maken, ons nu gaat vertellen hoe fantastisch we zijn in de hoop dat we hen sympathiek genoeg vinden om hun producten te blijven aanschaffen. “Dat van die hardnekkige eerste rimpels? Dat was maar een grapje! Een dauwfrisse madelief ben je. Hier, probeer onze nachtcrème.”
Schattige slogan
Een complex gegeven als zelfbeeld wordt gestuurd door meer factoren dan wat een meisje in een shampooreclame ons toefluistert, schrijft journaliste Amanda Mull op Racked. Het wordt bepaald door hoe we onszelf – of mensen die op ons lijken – vertegenwoordigd zien in de media. Door hoe we behandeld worden op straat. Door sociale structuren die jarenlang de tijd hebben gehad om zich te manifesteren. Een schattige slogan verandert weinig aan het feit dat dikkere mensen eerst gewicht moeten verliezen voor hun medische klachten serieus genomen worden. Dat donkere mensen nog steeds gediscrimineerd worden op de arbeidsmarkt. Dat we er uitgesproken mannelijk of vrouwelijk moeten uitzien.
Terwijl het originele doel van de body positivity-beweging maatschappelijke verandering is, wil de reclamewereld de strijd vatten in makkelijk deelbare hashtags en video’s die hopelijk viraal gaan. Los van het feit dat we daardoor af en toe wat meer kleur en rondingen te zien krijgen, doen deze advertenties niets om ervoor te zorgen dat we ons daadwerkelijk beter in ons vel voelen. Ze benoemen het probleem, en leggen de oorzaak vervolgens... wederom bij onszelf. Terwijl we vroeger aan onszelf moesten werken omdat we cellulitis hadden, worden we nu beschimpt omdat we ons niet goed voelen over die cellulitis. We moeten “gewoon” anders gaan denken.
‘In plaats van mezelf op te sluiten kreeg ik het gevoel alsof ik mezelf in al mijn glorie aan de wereld moest tonen. Elke dag. In bikini’
Het probleem met dit oppervlakkige ‘Iedereen is mooi’-gewauwel is dat het ‘mooi zijn’ opnieuw tot een na te streven doel maakt. “Alsof ik gewoon een hele nieuwe to-dolijst had gekregen”, aldus Kelsey Miller in haar Refinery29-reeks The Anti-Diet Project. “In plaats van mezelf op te sluiten kreeg ik plots het gevoel alsof ik mezelf in al mijn glorie aan de wereld moest tonen. Elke dag. In bikini. Met bijbehorende hashtags. Ook al had ik daar helemaal geen zin in. Niemand voelt zich altijd goed in zijn vel. Zelfs Beyoncé voelt zich niet elke dag Beyoncé.”
“Het laatste wat je wilt horen wanneer je naaktfoto’s gepubliceerd worden is het woord ‘moedig’”, lachte Amy Schumer groen nadat ze had geposeerd voor de naaktkalender van Pirelli. En toen Rihanna enkele weken geleden een strandfoto online plaatste waarop een beetje beenhaar te zien was, was dat wereldnieuws. Terwijl de zangeres misschien gewoon vergeten was haar benen te scheren. Of daar helemaal geen zin in had. Lichamen zijn geen lichamen meer, het zijn billboards geworden. Terwijl we soms echt geen zin hebben dat mensen naar ons kijken.
Body neutrality?
Miller pleit dan ook voor het zogenoemde body neutrality – waarin je lichaam gewoon een werktuig is dat je veilig en gezond moet houden, maar dat je zelf invult wat dat voor jou betekent. Weg van de druk van de positivity, maar eveneens mijlenver verwijderd van de negativiteit en het zichzelf naar beneden halen.
Jozefien Daelemans kan zich hier wel in vinden. “De body positive-trend is nodig zolang adverteerders en de schoonheidsindustrie ons complexen blijven aanpraten. Maar ik hoop ook dat we ooit op een moment geraken dat vrouwen niet elke dag bezig moeten zijn met hun lichaam lelijk dan wel mooi te vinden. Dat het er gewoon mag zijn, zonder waardeoordeel. Je lichaam is in de eerste plaats ook gewoon een omhulsel. Een tool om dingen gedaan te krijgen in het leven. Dat lijken we soms te vergeten.”
Sabine Peeters is voorzichtiger met het omarmen van de nieuwe term. “Alles wat niet destructief tegenover jezelf is, lijkt me prima. En als dat voor jou betekent dat je je lichaam enkel als iets functioneels bekijkt, dan moet je dat zeker doen. Ik denk echter dat er een misconceptie is ontstaan dat body positive wil zeggen dat je élke dag juichend voor de spiegel staat. Ik zie het graag passeren op sociale media en doe er soms aan mee, maar liever op andere eigenschappen focussen, is helemaal oké. Het een hoeft het andere niet uit te schakelen.”
Zeep die goed ruikt
Dat body positivity door de sloganeske reclamewereld herleid is tot Instagram-activisme stuit Peeters dan ook tegen de borst. “Body image-issues zijn immens. Ze hebben een grote maatschappelijke invloed, en zijn vaak heel erg onbespreekbaar net omdat het thema zogezegd oppervlakkig zou zijn”, zegt Peeters. “Werk maken van je lichaamsbeeld is níét oppervlakkig, de problemen die gepaard gaan met een negatief zelfbeeld zijn geworteld in belangrijke mentale problemen, of naar ‘geen plaats vinden in deze wereld’. De beweging is zoveel meer dan ‘kijk eens, ik zie mijn dikke kont graag’.”
Het body image-debat verdient structurele oplossingen, en wij verdienen zeep die vooral goed ruikt en als het kan onze oceanen niet vervuilt met microplastics. En voor de rest moet die zeep niet te veel zeiken.
Lees ook
Geselecteerd door de redactie
