'Marginale' modemerken uit jaren 90 herleven: smakeloos is weer hip
Kappa, Champion, Fila. Voor die sportmerken uit de nineties halen jongeren vandaag hun neus niet meer op. Wat sommigen ooit smakeloos en marginaal noemden, vinden zij modieus. "En onverslijtbaar, dat ook."
Er zijn mensen die met het schaamrood op de kaken terugkijken naar foto's uit de jaren 90. Wat bezielde hen toen toch om met een blinkend trainingspak van Kappa, een schreeuwerige Champion-trui en witte Fila-sneakers voor de lens te verschijnen? Velen hoopten vurig: die trend zal wel nooit meer terugkomen.
Maar dat vurig hopen blijkt geen verschil te hebben gemaakt. Wie vandaag hippe Instagram-accounts en etalages screent, kan niet anders dan vaststellen: de nineties zijn terug, samen met de sportmerken die jarenlang afgedaan werden als smakeloos en marginaal.
Onverslijtbaar
"Het zijn vooral jongeren tussen de achttien en vierentwintig die naar deze merken vragen", zegt Tiny Geeroms, manager van Shelter in Gent. Voor alle duidelijkheid: Shelter is geen sport- maar een lifestylewinkel. Voor shirts, truien en schoenen betaal je er tussen de 30 en 130 euro. "Ik denk niet dat dat veel meer is dan vroeger", zegt Geeroms. Zij was als zestienjarige basketster ook verslingerd aan Champion. "Ik denk dat je toen ook al voor kwaliteit betaalde. Misschien niet exact dezelfde bedragen als nu, maar wel in verhouding gelijkaardig." Logisch, vindt ze. "Dit zijn echt onverslijtbare stukken."
Volgens Ellen Anthoni, die onderzoek doet naar mode- en jongerentrends, hebben de mensen die deze merken vandaag dragen helemaal niet hetzelfde profiel als bijna dertig jaar geleden. "Nu zijn het vooral de coole kids. Veel jonge mensen uit artistieke milieus." Dat was eerder helemaal niet zo: toen zag je de witte sokken en blauwe trainingsvesten van Fila en Kappa in eerste instantie in de gabberscene. "Een heel andere subcultuur, dus."
'Nu zijn het vooral de coole kids. Veel jonge mensen uit artistieke milieus'
Dat diezelfde kledij nu weer aanspreekt, heeft volgens Anthoni met de ruige en rauwe sfeer te maken van de jaren 90. "Jongeren vandaag houden ervan om te shockeren." Dat zag je volgens haar eerder ook al in Londen, waar heel wat jongeren zich zo marginaal mogelijk probeerden te kleden. Denk aan: joggingbroek, fake Burberry-petje, gouden kettinkje.
Outdoorbrands
Vraag je het Geeroms, dan zijn niet alleen de kleinere spotmerken van weleer populair. Voor haar eigen winkel koopt ze de laatste tijd veel outdoormerken als Patagonia (bekend om zijn fleeces) en The North Face (windjacks). "Het klopt, die zou je eerder associëren met een veertiger die een weekend naar de Ardennen trekt dan met een hipster. Maar er is een groeiende groep van jongens die ze cool vinden."
Die groeiende populariteit heeft verschillende oorzaken volgens haar. Een bekende Belgische rapper als Romeo Elvis blijkt een van de uithangborden van The North Face, bijvoorbeeld. Dat pikken jongeren op.
Al wijst ze ook op de verkoopstrategie van merken als een Fila en Champion. Die hebben de afgelopen jaren het roer helemaal moeten omgooien. "Omdat ze in sportketens door grote kleppers als Nike en Adidas steeds meer op de achtergrond raakten. Ze moesten daardoor wel andere segmenten aanspreken."
'Die kleren zou je eerder associëren met een veertiger die een weekend naar de Ardennen trekt dan met een hipster'
Een manier waarop zo'n merk dat doet, is door een samenwerking met een bekende ontwerper aan te gaan. Een Champion deed dat bijvoorbeeld met Demna Gvasalia van Vetements, een Fila met Gosha Rubchinskiy. Dat resulteert in dure, exclusieve stuks van honderden euro's. Geeroms: "Bij het aankopen van kledij merk je ook dat ze heel bewust schaarste creëren. Je kan niet zomaar eender welke schoen aanschaffen. Er wordt vooraf een selectie gemaakt. De speciale modellen worden gereserveerd voor high-endwinkels die ook Martin Margiela en Dries Van Noten verkopen. Dan heb je een deel voor de middenspelers, zoals ons. De rest wordt voorzien voor grote ketens als Brantano en Torfs."
Spice Girls
Op die exclusiviteit speelde ook een merk als Buffalo in, u weet wel, van de plateauschoenen die aan de voeten van de Spice Girls vastgegroeid leken. Zag je die in de jaren 90 in zowat elke winkel, dan koos het merk vorig jaar, bij wat een herlancering moest zijn, voor een select aantal luxestores, waaronder Smets in Brussel. Daar verkochten ze een hele tijd goed, klinkt het. Al begint het volgens hen nu wel te slabakken. Toeval of niet: de Buffalo Classics zijn inmiddels ook een pak toegankelijker. Je kan ze nu ook gewoon online kopen.
Op de vraag hoe lang de ninetiestrend nog zal aanhouden, durft niemand de vinger te leggen. "Het kan heel snel en onverwachts keren", zegt Geeroms. Dat ziet ze bij een merk als Patagonia. Heel wat mensen zijn ineens verslingerd aan de shirts met groot logo. Maar dat merk zelf kwam uit de lucht vallen.
Herkenbaar, vindt Anthoni. "Je kan geen langetermijnvoorspellingen doen. Wat vandaag hip is, kan over twee jaar weer helemaal in onmin zijn."
Daarom kiezen zij voor de nineties-merken
Jasper De Bauw (26)
"Ten eerste hecht Patagonia heel wat aandacht aan ecologie. Dat vind ik zelf ook heel belangrijk." Jasper heeft duidelijk zijn redenen om voor dit merk te kiezen: "Het merk slaagt er daarnaast ook in om technische kledij op zo'n manier te ontwerpen dat ik in de stad er niet hoef uit te zien als een avonturier die op het punt staat op expeditie naar de bergen te trekken. Tenslotte zijn het ook gewoon mooie kleren." Jasper vindt het merk wel prijzig en gaat daarom op zoek in outlets, sample sales en soldenkoopjes. (CL)
Barbara Lebrun (26)
"Als ik een foto post met een Levi's-T-shirt, bestellen veel van mijn volgers net hetzelfde de dag erna." Beautyblogster Barbara merkt dat haar volgers de nieuwe modemerken opvolgen, maar ook nog wel terugkijken naar de oude modetrends.
Zelf houdt ze van de nineties-merken omdat die vintage zijn, maar ook origineel. "Die kledij is heel sober, met niet veel boe of ba, en heeft ook veel kleuren." Ze gaat wel telkens voor de nieuwe modellen op Zalando en gaat haar unieke stukken dus niet zoeken in tweedehandswinkeltjes. "Op internet heb je toch wel een ruimere keuze in maten. Ik vind het belangrijk dat het ook wel goed zit." (CL)
Anke Horemans (25)
"Ik vind merken zoals Levi's wel vrij stoer. En Guess vind ik dan vooral gewoon mooi." Anke gaat niet bewust een winkel binnenstappen om op zoek te gaan naar deze merken, maar kijkt gewoon naar wat leuk is en probeert verschillende stijlen te combineren.
Anke, die ruim 3.200 volgers heeft op Instagram, vindt het ook belangrijk om de mode te volgen. "Die Levi's-T-shirt zag ik bij iedereen, dus kocht ik het ook maar aan. De prijs viel bovendien wel mee." Dat prijskaartje is bij deze merken niet altijd zo billijk, zegt Anke. "Ik vind het soms jammer dat die merken zo duur zijn, want ik heb maar een gemiddeld loon." (CL)
Laura De Veene (24)
"Vorig jaar heb ik in Engeland gestudeerd en daar leeft die stijl echt heel erg", zegt Laura, die de nineties-stijl daar heeft opgepikt. "Het liefst draag ik Adidas-sweaters, omdat ik mij erg goed voel in baggy kleren en ook wel hou van de flashy kleurencombinaties."
Voor haar zijn het niet de iconen uit de jaren 90 zelf die haar inspireren om de kleren te kopen. Maar wel de artiesten die de stijl vandaag proberen terug te brengen. "Glints, een Antwerpse hiphopartiest, draagt bijvoorbeeld soms een geel trainingspak en een bandana. Op hem ent ik me dan om ook zulke kleren te dragen. (YV)
Claudio D'Incal (24)
"Ik associeer de nineties met creativiteit, individualiteit en experimenteren en met die mindset kan ik de sleur van de maatschappelijke routines doorbreken en elke dag vanuit een uniek perspectief leven." Claudio is verzot op deze kledij omdat ze hem naar eigen zeggen terugbrengt naar de leefwereld en vibe van de nineties. Hij geeft er dan ook graag geld aan uit. "Het is inderdaad duur geworden, maar ja, dat komt door die hype, hé." (CL)
Lizzie Broos (21)
"Kledij uit de jaren 90 ziet er nu eenmaal erg leuk uit, de serie Friends bijvoorbeeld inspireert mijn outfits. Ik breng regelmatig een bezoekje aan tweedehandswinkels op zoek naar nieuwe stukken." Dat veel tieners die merken herontdekt hebben, vindt Lizzie vooral positief. "Het is superfijn dat die trend terugkomt, die mag niet verloren gaan." Wel staat ze er van versteld dat jonge mensen zoveel merkkledij in hun kast hebben liggen. "Wanneer ik zo'n stuk binnenhaal, is dat wel een flinke hap uit mijn budget." (CL)
Lees ook
Geselecteerd door de redactie
