De 'groene leugen' doorprikt: als ecologie niet meer dan een marketingtruc is

Kathrin Hartmann: “Veel mensen bedoelen het goed, maar ze laten zich makkelijk vangen door groen nepnieuws. Daarom bekwamen steeds meer marketeers zich in het ten onrechte aanprijzen van hun producten als duurzaam of CO₂-neutraal. De elektrische wagen heet 'de hoop voor de toekomst' te zijn. Maar voor de lithiumbatterij die erin zit, zijn bergen kobalt nodig. Dat mineraal wordt vooral gedolven in Congo, een land vol bloedige conflicten en kinderarbeid in de mijnen. Toch is er voor de Europese Unie niets aan de hand: ze klasseert kobalt niet als een conflictmineraal. Allemaal om de elektrische auto geen strobreed in de weg te leggen. Ik noem dat greenwashing. 

“Ik heb samen met de Oostenrijkse filmmaker Werner Boote de documentaire The Green Lie gedraaid. Toen die uitkwam, vroegen velen zich af of we het op groene partijen hadden gemunt. Helemaal niet, we willen alleen duurzaamheid als marketingtruc aanklagen. De grootste groene leugen is dat alles business as usual kan blijven, dat we de planeet kunnen redden door een paar kleine dingen bij te sturen en duurzaam te maken. Dat is bullshit.”

In uw boek veegt u de vloer aan met de Duitse chemieprofessor Michael Braungart, voor sommigen de goeroe van de recyclage. Zijn redenering is: afval bestaat niet, alles wat een mens produceert, moet kunnen dienen als grondstof voor een nieuw product. Ik heb hem ooit geïnterviewd en ik vond hem best interessant.

“Michael Braungart is populair bij journalisten. Hij is minzaam en vriendelijk, maar hij voert een show op. Zijn theorie klinkt solide, maar ze is een regelrechte ramp voor het milieu. Hij beweert dat consumeren geen probleem is, zolang we er maar voor zorgen dat de producten die we maken opnieuw in de kringloop komen. Onzin!

“Er zijn steeds meer westerlingen die zich zorgen maken over hun ecologische voetafdruk, maar Braungart sust hun schuldgevoel: 'Er is niets mis met ons systeem van ongebreidelde groei.' Ik vind die boodschap zéér problematisch. Hij heeft ooit eetbare bekleding voor vliegtuigstoelen ontwikkeld. Dat is toch een grap? Volgens diezelfde filosofie biedt C&A een composteerbaar T-shirt van biokatoen aan. De keten wil zo aantonen dat massaconsumptie duurzaam kan zijn. Volgens hen mag je zo'n shirt na een paar keer dragen op de composthoop flikkeren, en tot het einde der tijden nieuwe kopen. En dat voor amper 7 euro. Waanzin, want slechts 1 procent van alle katoen ter wereld wordt op een ecologisch verantwoorde manier verbouwd.”

De populaire zanger Pharrell Williams ontwerpt voor het Nederlandse modehuis G-Star de lijn Raw for the Oceans, de allereerste jeanscollectie van gerecycleerd plastic uit de Stille Oceaan. Ook een fraai staaltje greenwashing?

“Werner en ik wilden voor onze docu graag spreken met de mensen achter Bionic Yarn, het bedrijf dat afval uit zee omzet in textielvezels en mede-eigendom is van Pharrell Williams. Wie voor zo'n broek of jasje kiest, vist volgens de marketeers van G-Star eigenhandig zeven plastic flessen uit de zee. Het modehuis claimt dat het zo 9 van de 140 miljoen ton plastic uit de oceanen wil halen en ook 30 procent katoen zal besparen. We wilden hen het voordeel van de twijfel gunnen, maar het is ons zelfs na maandenlang proberen niet gelukt om iemand te spreken te krijgen.”

Zeiden ze ook waarom?

“Nee, we werden botweg geweigerd. We vonden het adres van Bionic Yarn in New York en besloten het bedrijf zonder afspraak een bezoek te brengen. We hadden verwacht een hypermoderne fabriek aan te treffen, maar we reden de oprit van een mooie houten villa op. De voordeur werd geopend door Tim Coombs, mede-eigenaar van Bionic Yarn. Hij schrok en wilde ons niet binnenlaten. 'Stuur me een mail,' zei hij, 'dan spreken we af om te skypen.' Hij sloot de deur en liet weken later weten dat hij liever niet met journalisten praatte.”

Zo voedt hij toch alleen maar jullie verdenkingen?

“Precies. Bionic Yarn liet ons weten dat het niet aan onze documentaire wilde meewerken, omdat er al een film over die oceaankleren bestaat. Daarmee bedoelen ze de reclamespot die ze zelf hebben laten maken. (lacht) Ik denk niet dat ze het procedé van gerecycleerd plastic helemaal uit hun duim zuigen, maar ik heb wel grote vragen bij het verhaal dat ze errond spinnen.

“Intussen is ook Adidas op de kar van Pharrell Williams gesprongen. Het wil een miljoen sportschoenen en nog meer voetbalshirts vervaardigen uit zeeplastic. Adidas heeft zelfs de zegen van de Verenigde Naties gekregen.”

Als het procedé om oceaanplastic te recycleren echt werkt, kunnen we dat toch alleen maar toejuichen?

“Niet helemaal, want het gerecycleerde plastic in kledij van vandaag wordt het nieuwe zeeafval van morgen. De marketingverhalen zijn bliksemafleiders voor de kern van het probleem. Marktleiders H&M en Zara bieden jaarlijks tot 24 nieuwe collecties aan. Om de twee weken moeten de winkels vol andere jassen, broeken, jurken en T-shirts liggen. Vroeger duurde het twee tot drie maanden voor een nieuw ontworpen kledingstuk in de winkel lag. De fabrieken in lagelonenlanden draaien nu overuren. Onderbetaalde naaisters werken er in afschuwelijke omstandigheden. Een keten als Primark draagt een verpletterende verantwoordelijkheid voor deze race naar de bodem.

“Volgens Greenpeace is er meer kleding in omloop dan de wereldbevolking ooit kan dragen. Dat is een drama: twee derde van al onze kleren wordt geweven in polyester, een goedkoop kunststofgaren dat in overvloed wordt geproduceerd. Bij elke wasbeurt komen micropartikeltjes uit de kunststofvezels los en zo belanden tonnen microplastics in de zee.”

Het grote probleem is dus ons op grenzeloze groei gebaseerde economische systeem?

“Precies. We produceren troep die niemand nodig heeft. Om al die nieuwe producten te kunnen kopen, moeten we eerst onze oude spullen dumpen en zo vergroten we de afvalberg. Ondertussen proberen bedrijven ons een rad voor de ogen te draaien. Soms is het lachwekkend. Zo maakt oliemaatschappij Shell reclame met windmolens. Monsanto stelt zijn genetisch gemanipuleerde zaden en pesticiden dan weer voor als hun bijdrage aan de bestrijding van de hongersnood. Het zal wel (lacht).”

What else?

In een reclamefilmpje van Nespresso praat acteur George Clooney over hoe duurzaam zijn favoriete kopje koffie is. 'Het duurzaamheidsprogramma van Nespresso is onovertroffen, niemand ter wereld kan daaraan tippen’, zegt hij. Lult hij uit zijn nek?

“De reclamefilmpjes die Clooney voor Nespresso maakt, missen hun doel niet. Zeer veel mensen die het goed met het milieu menen, zijn verslingerd aan Nespresso. De capsules zijn een wereldwijd succes. Sinds 2006 steeg het aantal verkochte capsules van drie naar tien miljard. Maar de lege aluminiumcapsules van Nespresso vormen jaarlijks een afvalberg van 8 miljoen kilo.”

Wat gebeurt daarmee?

“Dat is een groot mysterie. Nespresso geeft je een groene zak om de capsules in te zamelen en beweert dat het al dat aluminium recycleert, maar niemand weet wat er echt mee gebeurt.

“De fabricage van nieuw aluminium is een ramp voor het milieu. Het wordt gemaakt van bauxiet, en om die grondstof te ontginnen worden in Brazilië en Indonesië hele regenwouden gerooid. Met de productie van 1 ton aluminium uit bauxiet stoot je 8 ton CO₂ uit.

“Nespresso is ook walgelijk duur: een kilo koffie in capsules kost 80 euro. Het is misschien wel de duurste koffie ter wereld.”

Het is wel lekkere koffie.

“Zeker, maar smaakt een kopje Nespresso zoveel beter dan gewone espresso? Nespresso heeft zijn eigen programma voor duurzame koffie ontwikkeld, in samenwerking met de Amerikaanse ngo Rainforest Alliance. Maar die organisatie heeft een kwalijke reputatie als leverancier van keurmerken voor bedrijven als Chiquita, Lidl en McDonald's. Het label is allesbehalve transparant. Het gaat helemaal niet om biologisch verbouwde of fairtradekoffie, al lijkt dat wel zo. Nespresso's grootste verkooptruc is en blijft George Clooney: hij geeft het merk een duurzaam imago dat het niet verdient.”

George Clooney is bewust medeplichtig aan greenwashing?

“Dat is een moeilijke vraag. Voor de marketeers achter Nespresso is hij goud waard, want hij heeft een aura van betrouwbaarheid. Hij is getalenteerd, progressief, oud-vredesambassadeur voor de VN en getrouwd met een vooraanstaande mensenrechtenadvocate. Het doelpubliek van Nespresso, de ecologisch bewuste en aan lifestyle verslingerde middenklasser, is dol op hem. Het herkent zichzelf in hem: 'George zit op onze golflengte.'

“De reclamefilmpjes met Clooney zijn ook uitstekend gemaakt. Hij plant eigenhandig een koffieboompje in Costa Rica, omringd door koffieboeren. Hij kijkt recht in de camera en zegt: 'Nespresso zorgt ervoor dat al deze mensen het goed hebben. Ik ben trots deel uit te maken van dit bedrijf.' Hij speelt het zo goed dat ik mezelf soms afvraag: 'Gelooft hij het, of zegt hij dat omdat hij er de voorbije jaren 26 miljoen dollar voor heeft gekregen?'”

Tesla op bruinkool

Voor de documentaire reed u rond in een Tesla. Uit een Zweedse studie blijkt dat de productie van een kleine elektrische auto 5,3 ton extra CO₂ in de atmosfeer brengt voor er nog maar één kilometer mee is gereden. Daarvoor kun je bijna drie jaar met een benzineauto rijden.

“Tesla is niet zo ecologisch verantwoord als Elon Musk ons wil doen geloven. Daarom reden we met een Tesla naar Garzweiler, één van de grootste Duitse sites waar bruinkool wordt gedolven. We wilden al die goed menende Tesla-rijders laten zien met welke smerige troep de elektriciteit voor hun bolides wordt opgewekt.

“Onze regeringen stellen de elektrische auto voor als een proper alternatief, maar de afvalberg wordt er niet kleiner door. Diesel en benzine worden vervangen door elektriciteit, maar de rooftocht naar grondstoffen gaat onverminderd voort.

“Het echte debat moet gaan over hoe onhoudbaar het is dat elk individu met zijn eigen voertuig blijft rondrijden. Maar die discussie durft niemand aan. We willen zo graag geloven dat we alles bij het oude kunnen laten en als God in Frankrijk kunnen blijven leven. Alsof alles vanzelf in orde komt als we onze dieselslurper inruilen voor een hybride en onze lege koffiecapsules in een groene zak keilen.”

U richt uw pijlen ook op de multinational Unilever, dat massaal palmolie ontgint.

“Met 60 miljoen ton per jaar is palmolie het meest gebruikte plantaardige vet ter wereld. Je vindt het in de helft van zowat alle supermarktproducten: in pakjessoep, ijs, margarine, diepvriespizza, chocola, poetsproducten en cosmetica. Unilever-CEO Paul Polman noemt zijn bedrijf zonder verpinken 'de grootste ngo ter wereld'. Unilever gebruikt meer palmolie dan om het even welke andere producent van consumptiegoederen: 1,5 miljoen ton per jaar.

“Indonesië produceert de helft van alle palmolie. De gevolgen voor de regenwouden zijn desastreus. Sinds 1990 heeft Indonesië gigantisch veel bos verloren door houtkap en branden, dat is meer dan de totale oppervlakte van Italië. De helft is vervangen door palmolieplantages.

“Bij zijn aantreden in 2010 stelde Polman het Unilever Sustainable Living Plan voor. Daarin beloofde het bedrijf dat het tegen 2020 al het zelf geproduceerde afval zou halveren, net zoals het waterverbruik en de uitstoot van broeikasgassen. Daarnaast beloofde het ook de mensenrechten te beschermen en alleen nog 100 procent duurzame landbouwproducten te gebruiken. In diezelfde periode moest de omzet verdubbelen tot 80 miljard euro. Ik heb veel onderzoek naar palmolie gedaan en ik kan je verzekeren: duurzame palmolie bestaat niet. Het duurzaamheidsplan van Unilever is een schoolvoorbeeld van greenwashing: het stelt duurzame doelen die onmogelijk te behalen zijn. Tenzij ze morgen stoppen met de productie van Calvé-pindakaas of Knorr-soep, maar ik schat die kans niet hoog in.”

Een eerbiedwaardige instelling als het Wereldnatuurfonds (WWF) helpt volgens u grote multinationals bij hun greenwashing.

“Het WWF is in 1961 opgericht door edellieden, ondernemers, industriëlen en miljonairs. De eerste voorzitter was de Nederlandse prins Bernhard. Het belangrijkste doel van het WWF was natuurreservaten te creëren waar diezelfde rijken zich konden uitleven.”

Anno 2018 is het WWF toch een andere organisatie?

“De geest van toen is niet verdwenen. Vandaag zit het WWF op een geldberg van meer dan 300 miljoen dollar. Met 905.000 medewerkers en vijf miljoen donateurs is het één van de grootste natuurbeschermingsorganisaties ter wereld. 4 procent van de inkomsten van WWF International komt van ondernemingen. De ngo steekt niet onder stoelen of banken dat ze samenwerkt met de industrie. Het kan niet anders dan dat grote multinationals invloed uitoefenen op haar beleid.”

Hebt u zich er nog nooit op betrapt dat u een groene leugen voor waar aannam?

“Ik doe mijn best om valstrikken te vermijden. Ik rijd met de fiets, ik neem de trein en vermijd vliegtuigen. Onze elektriciteit komt van een kleine coöperatieve die haar stroom op duurzame wijze opwekt. Al ben je nooit zeker. We hebben een veertig jaar oude BMW die hooguit tien keer per jaar uit de garage komt. En we letten goed op bij de aankoop van onze voedingswaren. Ik ben al dertig jaar vegetariër. Bioproducten zijn goed, maar ze zijn nog steeds de uitzondering en daarom ook duur. Met als gevolg dat niet iedereen ze zich kan permitteren.”

Wie garandeert ons dat al die zogenaamde biolabels geen greenwashing zijn?

“De officiële biolabels worden gecontroleerd en zijn geen verzinsels van de industrie. Voor voeding kun je de greenwashers nog te slim af zijn, maar voor kledij is het zeer lastig. En voor computers en smartphones is het zo goed als onmogelijk. Er is de Nederlandse Fairphone, waarvan de meeste onderdelen vervangbaar zijn. Het idee van de bedenkers van die telefoon is dat je hem zo lang mogelijk moet kunnen gebruiken voor je hem dumpt. Dat is prima, maar ook zij moeten hun grondstoffen bij onethische leveranciers kopen.”

Hoeveel rechtszaken van grote merken wegens laster lopen er tegen u?

“Geen enkele: ze hullen zich allemaal in stilzwijgen.

“Voor de film hebben we een paar shots opgenomen in vestigingen van de Oostenrijkse supermarktketen Billa. Ze vroegen ons of ze de film vóór de release te zien konden krijgen. Wij weigerden dat, waarop zij een grote reclamecampagne startten. Ze hebben hun eigen biomerk en beloofden dat ze naar aanleiding van onze film al hun eigen bioproducten met palmolie zouden schrappen. Het leek alsof ze bereid waren om tienduizenden euro's te verliezen, maar er zat maar één product met palmolie in hun gamma (lacht).”

Ze gebruikten jullie documentaire over greenwashing om zichzelf groen te wassen?

“Inderdaad. En ze vroegen Werner Boote of hij hun versie van George Clooney in een reclamefilmpje wilde spelen. Hij heeft daar vriendelijk voor bedankt.” (lacht)

Kathrin Hartmann, Groene leugens, Atlas Contact

©Humo