'Voor ego's is bij Ikea geen plaats'

Ikea is een van de sterkste merken ter wereld en het imperium dat in 1943 werd opgericht door de Zweed Ingvar Kamprad blijft groeien. De keten met de Billyboekenkasten is ondertussen actief in 41 landen en realiseerde vorig jaar een omzet van 26 miljard euro. Aan de top van dat bedrijf werkt een Belg, Noël Wijsmans, een fors uitgevallen Limburger. Hij meet 1,95 meter, of liever: mat. "Want ik ben een beetje aan het krimpen", lacht hij. Ooit speelde hij tot op het hoogste niveau volleybal in België, onder meer bij het nu gestopte Zonhoven. Ook zijn eerste vrouw Monique deed dat, tot op internationaal niveau, en hun enige zoon, de 2,01 meter lange Wout Wijsmans, is professioneel volleybalspeler bij de Italiaanse Cuneo, een van de vijf beste ploegen ter wereld.

Wijsmans is een echte expat. Op zijn Nederlands zit ondanks een hoorbaar Limburgs accent wat sleet. Hij ziet er overigens ook niet echt uit als een 'executive' die werk geeft aan tienduizenden medewerkers. Geen pak aan zijn lijf, maar het hemd nonchalant uit de broek. Op het kantoor van Ikea in Zaventem spreekt iedereen hem aan als Noël. "Waarom niet? Ik ben toch niet beter dan de anderen."

Het grootste deel van zijn carrière bracht Wijsmans door in het buitenland met standplaatsen in Polen, Zweden, Duitsland, Zwitserland en Canada, waar hij ook zijn tweede vrouw vond. Tegenwoordig woont hij in Amsterdam. Het grootste deel van het jaar is hij onderweg naar een van de 287 Ikeawinkels. De voorbije zes weken was hij in Australië, Zuid-Korea, VS, Canada en vandaar naar China en Japan.

En België? "Mijn moeder en zussen wonen hier nog, maar mijn thuis is toch waar ik ben of werk, waar mijn Stella staat, zo u wilt. Ik verbleef enkele jaren in Canada, een prachtig en makkelijk land, met veel overeenkomsten met België. Nadien vertrok ik naar Polen, waar toen politieke en economische chaos heerste. Toen vroeg ik me af: wat doe ik hier eigenlijk? Tot ik besefte dat de Polen met 60 miljoen zijn en ik er bijna alleen was als Belg. De kans dat zij zich zouden aanpassen aan mij, leek me nogal klein. Ik moest me aanpassen en vanaf dan ging het goed."

Volgt u de toestand in België nog?

Wijsmans: "Ik volg België zoals elk ander land. Ik weet wel dat er nog geen regering is, maar de communautaire spanningen, de regeringsvorming of wie er hier nu politiek aan zet is, het interesseert me maar in geringe mate. Het is niet zo dat als ik 's avonds in mijn hotelkamer kom dat ik dan snel op het internet check of er al een regering is. (lacht) De wereld is zoveel groter.

"Ik ben net boordevol energie terug uit het Verre Oosten. De mogelijkheden zijn daar fenomenaal. We hebben in China twaalf Ikeawinkels en gaan er jaarlijks drie bijbouwen. Vergeet niet dat een gemiddelde Chinese stad bijna evenveel inwoners heeft als Vlaanderen. Daar is een enorme behoefte aan wooninrichting. Zeg maar tegen uw kinderen dat ze Chinees moeten studeren."

Van het Limburgse Vliermaalroot naar Peking. Hoe verliep die reis?

(lacht) "Via de GB en Brico. Na mijn collegetijd wou ik eerst lichamelijke opvoeding gaan studeren, maar ben toch naar het Provinciaal Hoger Instituut voor de Handel in Hasselt getrokken. Plezant: de studies waren niet zo moeilijk en ik was geïnteresseerd in economie en logistiek. Nooit spijt van gehad. Misschien heb ik die aanleg gekregen van mijn ouders. Mijn ma had een textielwinkel en mijn pa een fietsenzaak. Je kunt dus gerust zeggen dat ik opgegroeid ben in een retail- of winkelomgeving.'

U bent begonnen bij de GB?

"Ja, als jobstudent, en ik ben er zeven jaar gebleven. Daar ben ik in contact gekomen met Claude Debruycker, mijn mentor bij de GB. Zo ben ik langzaam opgeklommen in de hiërarchie. Ik heb er onder meer veel Brico's gebouwd."

U bent op tijd vertrokken uit de GB-groep. Die was nog marktleider in België, maar belandde nadien in een negatieve spiraal.

"Ik heb vrij snel carrière gemaakt bij GB. Dat was in die tijd een goed bedrijf voor jonge managers. Alles was goed vastgelegd in regels en zo maakte je weinig fouten. Maar op den duur worden die regels ook een hindernis en begint het te kriebelen. Claude Debruycker bracht me in contact met enkele mensen van Ikea en dat klikte meteen."

Uw titel is officieel global retail manager en vicepresident. Wat betekent dat?

"Ik ben verantwoordelijk ben voor de 287 winkels van de Ikeagroep, samen met een groep medewerkers. We zorgen ervoor dat het oorspronkelijke Ikeawinkelconcept overal op de correcte manier wordt ontwikkeld en toegepast: hoe de winkels ingericht worden, waar ze gebouwd worden, welke producten er verkocht worden, hoe die producten daar moeten komen, welke communicatiemiddelen we gebruiken enz."

Als u een winkel ontwikkelt in Canada, verschilt die dan van een Ikea in China of in Wilrijk?

"De structuur en lay-out is overal ongeveer hetzelfde, met een showroom, een selfservice, een warehouse, een klantendienst enz. Maar in de box of winkel variëren we naargelang de lokale markt. De presentatie van het assortiment verschilt. In het ene land verkopen we eerder traditionele keukens, terwijl elders moderne varianten populairder zijn. In de VS zijn de keukens en de keukenkasten bijvoorbeeld groter en ook de elektrische apparaten verschillen van hier. De Belgische Ikeawinkels focussen op een stijl die we country classic noemen. De leefruimtes in landen als Rusland, Polen, China zijn kleiner dan in België."

Hoe ontdekt u die verschillen?

"Wij doen veel onderzoek naar de behoeften van onze klanten, via research en huisbezoeken. Ik was onlangs nog in Rusland en bezocht er enkele appartementen. Dan leer je dat Russen geen slaapkamers hebben, of alleen voor hun kinderen. Volwassen Russen slapen in sofabedden en klappen die 's morgens dicht. In een Russische kamer gebeuren veel meer activiteiten, ze zijn multifunctioneler dan bij ons. Dus moet je het assortiment in een Russische Ikea daaraan aanpassen."

Dan bent u vreselijk veel onderweg?

"Ja, maar ik probeer een goed evenwicht te behouden tussen werk en vrije tijd. Ik heb er geen probleem mee om een periode heel lang en hard te werken, als daar maar een periode op volgt om te relaxen en aan zelfreflectie te doen. Ik bouw die periodes zorgvuldig in tussen de vele reizen. Het reizen is overigens geen opgave, ik doe dat graag. In elk land bezoek ik drie, vier winkels, ga ik op huisbezoek bij klanten. Ik smijt me elke keer opnieuw in de lokale gebruiken en tradities. Heel fascinerend."

In een recente, zakelijke publicatie van Ikea werd in de eerst twee alinea's meteen verwezen naar de tsunami in Japan en de Arabische Lente in Noord-Afrika.

"Dat is niet toevallig. Het toont aan hoe we begaan zijn met de wereld, omdat wat er in die wereld gebeurt grote gevolgen kan hebben voor Ikea. Ik was twee weken geleden in het getroffen gebied in Japan. Dat was een vrij emotionele ervaring. (zucht) Alles was er weggespoeld door een 15 meter hoge watermuur. Duizenden mensen zijn er verdronken. Je wandelt door die leegte tot bij het water... waar geen rimpeling of golf in te zien is. De mensen waren er alles verloren, maar het is ongelooflijk hoe sterk de plaatselijke bevolking reageert. Onze Ikea Foundation had al een grote donatie gegeven, maar de plaatselijke overheid vroeg ons om er een kleine Ikea te openen waar de bewoners hun basismeubelen konden kopen."

Een beetje verder in die publicatie komt de recessie ter sprake en de economische crisis in het Westen.

"Als onze klanten de crisis voelen, dan voelen wij dat automatisch ook. Ondanks het wankelende consumentenvertrouwen, ondanks Berlusconi en Papandreou houden wij goed stand in de crisis. We hebben de laatste tien jaar voortdurend geïnvesteerd in onze prijzen. Elk jaar worden onze producten 2 tot 3 procent goedkoper. We investeren veel in materiaalontwikkeling, in logistiek. Om een voorbeeld te geven. Er loopt een project waarbij we niet langer houten palletten gebruiken voor het vervoer van de goederen, maar dik karton dat recycleerbaar is. Zo kan er ook meer in een vrachtwagen. Wij willen elke dag beter doen dan de dag ervoor. Ingvar Kamprad zegt altijd: 'The most important is not to reach your goal, but to be underway'."

Ikea verlaagt elke jaar de prijzen met 2 tot 3 procent. Misschien gebeurt dat ten koste van uw leveranciers en onderaannemers? Pakt u hun marge af?

"Neen. We hebben onze handleiding: I-way. De I staat voor Ikea. Dat is een gedragscode die beschrijft hoe wij zaken doen met onze leveranciers. Wij leggen hen regels op hoe zij moeten omgaan met mens en milieu. Ikea investeert bijvoorbeeld in het machinepark van onze leveranciers om hen goedkoper en milieuvriendelijker te laten werken.

"Een ander voorbeeld: kinderarbeid. Dat is totaal onaanvaardbaar in de wereld van Ikea en wij controleren dat streng. Als een producent toch kinderen tewerkstelt, dan treden we hard op. We zorgen eerst dat die kinderen terug naar school gaan. De werkgever moet dat bewijzen. Hij moet een plan maken om die kinderarbeid in de toekomst onmogelijk te maken en wij checken hoe hij dat plan implementeert. Gedurende een periode van zes maanden krijgt die leverancier geen orders meer van Ikea. Pas als hij daarna bewijst dat er geen kinderarbeid meer is, kan Ikea opnieuw zaken doen met hem."

En de marges?

"Ik denk dat Ikea ondertussen goed weet wat een product kan en moet kosten. We willen niet dat onze leveranciers failliet gaan. We sluiten langetermijncontracten met hen, investeren mee in hun zaak. Als wij hen leren hoe ze duurzamer en energiezuiniger kunnen produceren, worden ze competitiever dan hun concurrenten."

Het succes van Ikea wekt ook jaloezie en agressie op, zoals laatst met de reeks kleine bomaanslagen door afpersers.

"Misschien is dat inherent aan het succes van Ikea. Er zijn altijd mensen die daarvan willen profiteren. In de wereld van vandaag kan dat met iedereen gebeuren en je er waterdicht tegen beschermen is lastig. We hebben een gespecialiseerd risk team binnen Ikea en na die ontploffingen in Eindhoven, Rijsel en Gent zijn die meteen in actie geschoten. Er is geïnvesteerd in veiligheid. Het personeel heeft bijkomende training gekregen om het gevaar beter in te schatten. We hebben externe firma's geëngageerd enz."

Opvallend aan Ikea is de Foundation, die allerlei sociale en ecologische projecten steunt. De winst van Ikea wordt ofwel geïnvesteerd in de winkels of gaat naar die stichting.

"Die Ikea Foundation is een liefdadigheidsinstelling en heeft drie doelen. Kinderen een beter leven te geven. Er worden scholen gebouwd, gezondheidsprogramma's en het bestrijdt de kinderarbeid. Tweede doel is de noodhulp bij rampen. Onlangs doneerden we 62 miljoen dollar aan de Verenigde Naties om de hongersnood in Kenia te verlichten. Ten slotte schenken we donaties om architectuur en design te promoten."

Waarom doet Ikea dat?

"Omdat we ons bewust zijn van de rol die we moeten spelen. We doen zaken en willen winst maken, maar we hebben ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ik denk dat de mensen die bij Ikea werken en winkelen dat ook van ons verwachten."

De stichter van Ikea, Ingvar Kamprad, moet ondertussen 85 jaar zijn. Komt u hem wel eens tegen?

(glunderend) "Dat is een geweldige man. We zien elkaar minstens driemaal per jaar in het Zweedse Älmhult, het hart van Ikea in Zweden. We spraken elkaar drie weken geleden nog en brachten drie dagen samen door. Ingvar is senior adviser van Ikea. In Älmhult wordt de strategie bedacht, worden producten ontwikkeld enz. Ingvar komt er eenmaal per jaar kijken naar de nieuwe producten en geeft zijn mening. Het is een ongelooflijke kerel. Het Ikeagevoel dat je van hem krijgt is zeer groot. Hij is uniek. Hij ís Ikea. Ik neem meestal het initiatief om hem te spreken. Ik heb hem soms nodig als sparring partner. Bij sommige problemen vraag ik hoe hij de zaken ziet. Vaak verwijst hij naar vergelijkbare toestanden van bijvoorbeeld twintig jaar geleden. Daar leer ik van. Dat is een soort Ikea-universiteit voor mij. Maar hij zal nooit beslissen in mijn plaats."

De man is ook omstreden. Tijdens WO II was hij lid van een extreemrechtse en nazistische organisatie.

"Ik weet dat, maar ik heb met hem daar nog nooit over gesproken. Dat lidmaatschap had hij tijdens zijn jeugd en Ingvar heeft zich daar duidelijk voor verontschuldigd. Wat hij toen gedaan heeft, daar moet hij zelf mee leren leven. Voor mij is het belangrijkste dat binnen Ikea democratische idealen worden nagestreefd. Ik werk ontzettend graag voor Ikea omdat hier geen plaats is voor grote ego's. We gaan op een duurzame manier om met onze medewerkers én onze klanten. Samenwerken en steeds bijleren is belangrijk."