De marketingtruc met de selfie

De selfie van Ellen DeGeneres op de Oscarnacht ging de wereld rond. Maar ook het toestel waarmee de foto werd gemaakt, werd druk besproken. Voor de stunt betaalde het Zuid-Koreaanse elektronicabedrijf Samsung liefst 3 miljoen dollar aan een goed doel. Terwijl DeGeneres achteraf vrolijk haar iPhone van concurrent Apple bleef gebruiken. Maar net om die aandacht is het Samsung te doen.

"Wie vandaag hip wil zijn, zal nog altijd geneigd zijn om een Appleproduct te kopen", zegt marketingspecialist Gino Van Ossel van Vlerick. "Het is die achterstand die Samsung wil wegwerken. Op de Oscars zagen we een voorbeeld van Samsung die betaalt voor de associatie die er ontstaat tussen het merk en de beroemdheid."

Geen liefhebber

Volgens Van Ossel schuilt er wel gevaar in de strategie. "Het is vervelend wanneer achteraf uitlekt dat de beroemde gebruiker eigenlijk geen liefhebber van het product is. Een ander goed voorbeeld is George Clooney, van wie onlangs bleek dat hij helemaal geen koffie drinkt. Terwijl hij wereldwijd hét gezicht van Nespresso is. Dat geeft niet altijd het gewenste effect."

Ook in de gewone tv-programmering lijkt Samsung graag in de kijker te lopen. Het wordt door het hoofdkwartier zelfs aangemoedigd. "We zullen nooit betalen voor de product placement zelf", zegt Tine Van Nevel, marketing communications manager bij Samsung. "Wel voor de integratie in een 360 graden aanpak. Dat doen we bijvoorbeeld in de VIER-reeks Vermist. We stellen toestellen ter beschikking die dan in beeld komen. Maar we doen er ook aan billboarding."

Dat de reeks intussen in 92 landen wordt uitgezonden, is een prettige bijkomstigheid. "Onze deals worden regionaal bekeken. De makers hebben niet meer gekregen omdat de serie ook internationaal is doorgebroken."

Samsung was vorige week ook figurant in Ooit komt het goed, het met humor doorspekte Eén-programma rond jeugdwerkloosheid. Het bedrijf kwam prominent op antenne om een stageplaats aan te bieden. Andere bedrijven werden in de uitzending aangemaand hetzelfde te doen. Van Nevel: "We kregen, net als vele anderen, de vraag om mee te werken. Die paste binnen onze strategie, dus hebben we snel gereageerd. Omdat we de eerste waren, zijn wij op tv gekomen."

Dat er in dezelfde uitzending ook smartphones van het bedrijf in beeld kwamen, was toeval. "Die waren gekocht door de tv-makers zelf", zegt VRT.

Afgeplakt logo

De aanpak van Samsung staat haaks op die van grote concurrent Apple. En toch mag die laatste zich koning van de cameo's noemen. Het kost de Californische computerbouwer zelfs geen cent.

Van Ossel: "Apple is zo populair dat heel wat tv-makers hun producten willen gebruiken. Ze willen de populariteit van het merk laten afstralen op hun personages. Een omgekeerde redenering, dus. Een Samsung Galaxy zal zelden spontaan gebruikt worden, tenzij ervoor betaald is. Maar iPhones zie je veelvuldig, zonder dat Apple een dollar uitgeeft."

Apple faciliteert wel een handvol producties, maar die moeten geloofwaardig zijn. Series als Sex and the City en House of Cards. Maar het mooiste voorbeeld is Modern Family. Twee dagen voor de eerste iPad in de rekken lag, speelde de tablet een hoofdrol in de reeks. Het product was Apples best bewaarde geheim, maar Phil Dunphy had er al een. Geregeld door wijlen Steve Jobs zelf, die als bestuurslid van Disney ook veel te zeggen had bij tv-zender ABC.

Alle andere series moeten hun MacBooks en iPhones gewoon zelf kopen. Neem de sitcom How I Met Your Mother. Elk personage in de serie gebruikt een MacBook. Maar Apple heeft hun geen gratis computers gegeven. Dus worden de zichtbare logo's - een beetje onnozel - met een sticker afgeplakt. En het wordt al helemaal raar wanneer hoofdfiguur Ted - normaal toch een ik-plak-een-sticker-op-mijn-MacBook-type - plots werkt op een computer met Windowslogo. Betaald door Microsoft, dus.

Hoewel de toestellen van Samsung ook zonder product placement erg goed verkopen, is de marketingstrategie noodzakelijk. Van Ossel: "Samsung is geen zwak merk. Maar het heeft gewoon de pech te moeten concurreren met Apple. Wil het zijn duurdere producten nog beter in de markt zetten, dan is dit een verstandige manier. De stunt op de Oscars heeft hun geld gekost. Maar het levert onbetaalbare zichtbaarheid op."