Reclame op maat van de hersenen
In het hoofd van de consument kijken om te zien wat hij denkt van een spotje. Het lijkt sciencefiction, maar vindt steeds vaker toepassing in de reclamewereld. Onder meer Belgacom probeert de techniek nu voor het eerst uit. Hersenonderzoek lijkt de heilige graal voor reclamemakers, maar lang niet iedereen is overtuigd.
Wat gebeurt er in onze hersenen als we naar reclame kijken? Reclamemakers die willen weten wat consumenten denken en voelen, breken er al tientallen jaren hun hoofd over. Via allerlei soorten onderzoek - vragenlijsten, diepte-interviews, observatie... - proberen ze te achterhalen waarom klanten Coca-Cola boven Pepsi verkiezen of Dash boven Omo. Keuzes die vaak weinig met ratio en vooral met emotie te maken hebben.
In de zoektocht naar die emoties proberen sommige reclamemakers en marketeers nu ook echt in de hersenen te kijken. In het buitenland zijn ze al enkele jaren met hersenonderzoek aan de slag, maar nu begint het ook stilaan in België door te sijpelen. Onder meer Belgacom en zijn reclamebureau VVL BBDO deden vorige week nog zo'n neurotest voor een nieuwe campagne.
"Voor de test schuiven we proefpersonen voor ongeveer een uurtje in een scanner", zo legt Rolf Verlinden van Keystone het onderzoek uit. Keystone is het marktonderzoeksbureau dat het neuro-onderzoek uitvoert en daarvoor samenwerkt met de neuropsycholoog Arnaud Petre. "Ze krijgen een koptelefoon op zodat ze in soort isolement komen en het geluid van de scanner niet meer horen. Op die manier komen de hersenen in een rustmodus."
Zodra de personen tot rust gekomen zijn, begint de test. "In de scanner hangt boven hen een spiegel waarop we beelden projecteren, een montage van ongeveer 45 minuten. Tijdens die periode krijgen ze drie keer de stimulus (het spotje, logo of product, JDB) te zien. Daar reageren ze onbewust op, terwijl de scanner nauwgezet observeert wat er gebeurt." Voor iedere spotje of product dat getest moet worden, gaat telkens een achttal personen in de scanner. Keystone voerde dit jaar zo al twaalf onderzoeken uit.
Het resultaat is een resem hersenscans en grafieken die aangeven welke hersenzones reageerden tijdens de spot, reacties die je tot op de seconde nauwkeurig kunt linken aan een bepaald beeld uit de spot. "We scannen 31 zones in de hersenen", zegt Verlinden. "Zones die telkens voor een bepaalde activiteit staan. Zo kunnen we bijvoorbeeld de visuele aandacht meten, smaak, afkeer... Bij de meeste commercials reageren 7 à 11 hersenzones."
Op die manier kunnen de reclamemakers bijvoorbeeld zien dat de aandacht voor een spotje tijdens de laatste vijf seconden opeens fel verzwakt of welke beelden de meeste positieve emoties opwekken. "Omdat we het hersenonderzoek combineren met kwalitatief onderzoek, waarbij we uitgebreid praten met mensen over datzelfde spotje, kunnen we ook telkens uitleggen waarom de hersenen zo reageren." Met al dat materiaal kunnen de reclamemakers daarna aan de slag om hun spotje te verbeteren.
Reptielenbrein
Om de theorie achter de scanneronderzoeken te verklaren grijpt Rolf Verlinden terug naar de structuur van de hersenen. Naar het reptielenbrein en de limbische hersenen. In dat laatste zit het grootste deel van onze emoties vervat, terwijl het reptielenbrein tekent voor alles wat reflexmatig gebeurt.
"De mens is ondoorgrondelijk", trapt Rolf Verlinden een open deur in. "Wat hij ons vertelt, is slechts het topje van de ijsberg. Dat ondervinden we allang in de onderzoeken die we uitvoeren. Waarom koop je iets? Het antwoord dat je daarop krijgt, is niet altijd het juiste. De motivatie is soms iets helemaal anders dan wat je in twee woorden kunt zeggen. De fundamentele nood komt van veel dieper. Dat moeten we in het limbische of het reptielenbrein zoeken. Hersenonderzoek biedt daar een oplossing."
Al is niet iedereen zo zeker of hersenonderzoek echt die oplossing biedt waar reclamemakers op hopen. "Dit soort onderzoek staat ook in de academische wereld nog in zijn kinderschoenen", zegt Karolien Poels, professor consumentenpsychologie aan de Antwerpse universiteit. "Er zijn nog heel veel vragen over. We kunnen wel zien dat hersengebieden oplichten, maar de betekenis daarvan is nog niet altijd even duidelijk. Een ander nadeel van zo'n onderzoek - naast de kostprijs - is dat mensen in zo'n eng toestel als een scanner moeten liggen. Dat kan andere reacties veroorzaken dan in het echte leven. Hersenonderzoek biedt dus nog geen pasklare recepten voor de reclamepraktijk."
Reptielenbrein
Bovendien is de uitleg over het reptielenbrein en het limbisch systeem niet echt overtuigend, zegt Poels. "De theorie dat het brein bestaat uit verschillende anatomische structuren zoals het reptielenbrein en het limbisch systeem, is al achterhaald in het huidige neurowetenschappelijke onderzoek. Volgens neurowetenschappers is het een simplistische voorstelling van hoe de hersenen georganiseerd zijn".
De kritiek over het wetenschappelijke sérieux van het onderzoek is Rolf Verlinden niet onbekend. "Je moet in de uitgangspunten geloven. Er zijn mensen die de 31 zones in vraag stellen en het is natuurlijk nog een jonge wetenschap. Daarom begrijp ik het scepticisme. Maar in de jaren zestig was dat ook zo toen kwalitatief onderzoek ontstond."
Wetenschappelijk of niet, feit is dat veel grote bedrijven naar hersenonderzoek grijpen om reclamecampagnes te testen. Google, Disney, Nestlé, Coca-Cola: allemaal deden ze er al een beroep op. Hersenwetenschap wordt in de Verenigde Staten zelfs gebruikt om trailers van nieuwe films te testen en te optimaliseren.
"Je zult er ongetwijfeld iets uit kunnen halen, een advies dat wat extra houvast biedt", zegt Poels, al vermoedt ze dat reclamemakers en marketeers hersenonderzoek vooral inschakelen omdat het iets nieuws is. "Al die marktonderzoeksbureaus zijn concurrenten van elkaar. Ze moeten telkens opnieuw adverteerders proberen te overtuigen van hun model. Het klinkt heel sexy als je dan kunt zeggen dat je hersenonderzoek kunt uitvoeren om campagnes te testen. Marketingmensen vinden zoiets nieuws boeiend."
Nieuw of niet, niet alle reclamemakers staan te springen om mensen onder de scanner te schuiven. Tim Driesen bijvoorbeeld, creatief directeur van Famous, staat nogal sceptisch tegenover zulke tests. "Het is op zich wel interessant, maar net als bij andere tests heb ik het gevoel dat je onderzoekt wat mensen al kennen. Het is het symbool van stilstand. Want wat als uit zo'n neurotest blijkt dat mensen een natuurlijke afkeer hebben voor een campagne? Ga je die dan veranderen? Misschien was het voor dat product net de ideale campagne, maar moest men er eerst nog wat gewoon aan worden. Vernieuwing is nu eenmaal moeilijk te testen. Nee, ik zou mijn geld liever stoppen in het langer zoeken naar goede ideeën en de perfecte uitvoering ervan."
Scepsis
"Als je er slim mee omgaat, kan zo'n onderzoek de spot alleen maar beter maken", reageert Jan Dejonghe, creatief directeur van VVL BBDO, het reclamebureau van Belgacom. "Dit wordt uiteraard nooit een exacte wetenschap. Geen enkele test is immers honderd procent betrouwbaar, maar het is toch een fijne extra tool om bepaalde zaken te leren. Hersenonderzoek test bijvoorbeeld de verstaanbaarheid, waardoor het je kan helpen om de reclame simpel te brengen. "
Volgens Dejonghe moeten reclamemakers vooral veel meer aandacht hebben voor het gevoel, de sfeer van een reclameboodschap. "Zaken die refereren aan ons reptielenbrein, ja. Reclame is nu te veel gefocust op het idee, te weinig op de sfeer. Als ik op Instagram (een internetapplicatie waar men foto's kan publiceren, JDB) een foto post van een mooie zonsondergang, krijg ik direct heel veel reacties. Maar als ik er een slim ideetje post, is dat veel minder. Mensen nemen meestal niet de moeite om tot de kern van het idee door te dringen. In reclame is het net zo."