'Ik ben een goeie, maar dure reclame-

hoer'

Ruud Goossens en Yves Desmet / Foto Stephan Vanfleteren

'Als je een uurtje vroeger had gebeld, had je het zelf aan de Jens kunnen uitleggen", staat er op de voicemail van Mortier junior. En dat in een Kempisch aandoend dialect. De creatieve geest van Duval Guillaume, het reclamebureau dat ook de campagnes van De Morgen voor zijn rekening neemt, houdt wel van een grapje. Dat is ook wat Yves Leterme aantrok. Zijn partij werkt al enkele jaren samen met het bureau Quattro, maar de CD&V-voorzitter beseft dat de communicatie best wat stouter mag. Daar moet de zoon van Guy Mortier nu mee voor zorgen.

Jens Mortier werkt ondertussen al bijna tien jaar in de reclamesector en won zo ongeveer elke prijs die er te winnen valt. Meermaals. Nu laat de Mortier-invloed zich ook gelden bij CD&V. Twee weken geleden pakte de partij uit met een vrij flitsend bioscoopspotje en een dito boekje van de voorzitter. Basisidee: 'U verdient meer respect'. Maar eerst: hoe is Mortier in godsnaam bij CD&V terechtgekomen? "Yves Leterme heeft mij gebeld, we zijn een paar keer samen rond de tafel gaan zitten en het bleek te klikken", vertelt hij. "Ik vond hem een zeer degelijke, rustige mens. Geen dommerik. Net zoals CD&V een oerdegelijke partij is. Maar ze beseffen daar ook dat ze nood hebben aan een iets frissere look. Voilà. CD&V werkte al samen met het communicatiebureau Quattro en een aantal externe communicatieadviseurs. En nu zit ik er dus ook bij. Laat me het even op zijn Miss Belgiës zeggen: het is een uitdaging. Ik had nog nooit voor een politieke partij gewerkt. Bij Duval Guillaume weigeren we dat principieel."

Waarom?

"Omdat je daar nauwelijks iets bij te winnen hebt. Als een partij de verkiezingen wint, is het dankzij de partij. Als ze verliezen, is het de schuld van de campagne. Daarom doe ik dit nu op individuele basis. Je kunt als reclamemaker wel mee een paar lijnen uitzetten maar de campagne zelf wordt vooral gevoerd door de politici. Het zijn zij die de campagne moeten verpersoonlijken en dat kan soms heel erg mislopen. Je kunt een heel goede campagne bedenken maar toch ten onder gaan. Kijk maar naar wat Stefaan De Clerck vorig jaar heeft meegemaakt."

Wat heeft De Clerck vorig jaar meegemaakt?

"In een van de laatste livedebatten met Guy Verhofstadt is De Clerck volkomen onderuitgegaan. Verhofstadt kwam toen totaal onverwacht met een communiqué op de proppen dat De Clerck in het nauw bracht (een communiqué van CD&V waarin de partij zich niet tegen belastingverhogingen verzette, RG / YD). Schitterend was dat van Verhofstadt, perfecte timing, knap gedaan. En De Clerck was gewoon niet sterk genoeg om overeind te blijven. Hij was een enthousiaste mens, maar communicatief nu eenmaal niet de sterkste van de wereld. Hij is slechts één voorbeeld, in De zevende dag zie je elke week mensen die het niet goed doen. Als communicatieadviseur heb je niet altijd veel greep op de zaken."

Hoe hebt u zich aan Yves Leterme verkocht? Welke briljante analyse heeft hem overtuigd?

"Ik heb mezelf niet verkocht, het was geen sollicitatiegesprek. Yves kende ons bureau wel, die stijl sprak hem aan. Ik heb hem gezegd dat er op het Vlaams Blok na geen enkele partij is die met een relevante boodschap naar buiten komt. Er wordt veel te opportunistisch gecommuniceerd: alle politieke partijen willen alle delen van de koek meegraaien. Daardoor worden de campagnes bijzonder risicoloos, het is allemaal dezelfde kouwe kak. In België heb ik nog geen enkele politieke campagne gezien van het niveau 'Labour doesn't work' in Engeland (de campagne van Margaret Thatcher in 1979, RG / YD). Ik kan me niets herinneren dat is blijven hangen. Op een paar dingen van Wim Schamp na, zoals 'De N-VA erin', maar dat zat dan in de categorie flauwiteiten.

"De politici willen constant scoren, geen enkele kiezer afschrikken, iedereen paaien. Geen enkele partij durft, op communicatief vlak, nog heel zware standpunten in te nemen. Helaas spreekt het Vlaams Blok wel heel klare taal en wijkt die partij daar niet van af. Zo werkt het ook: als je een heuvel wilt veroveren, mag je ondertussen niet naar een andere heuvel zitten te lonken. Je moet keuzes maken. Dat is ook het principe van Duval Guillaume: het is beter enkele mensen af te schrikken dan iedereen onverschillig te laten."

En zo kwam u bij het ontzettend wervende begrip 'Respect' uit...

"Tijdens onze eerste vergaderingen bij CD&V zijn we op zoek gegaan naar een zogenaamde 'merkbelofte'. Wat willen ze vertellen? Waarvoor staan ze? Bij Volvo is dat veiligheid, bij CD&V zijn we uitgekomen bij 'respect'. Dat leek ons wel iets. 'Respect' is iets van deze tijd, iets van alle tijden eigenlijk. Respect voor normen en waarden, voor gezinnen, voor werkgevers en werknemers, voor groot en klein. Respect is zeer CD&V en toch ook modern."

Welke partij is er tegen respect? Is het eigenlijk niet gewoon een knoert van een containerbegrip?

"Bij CD&V dachten ze dat aanvankelijk ook; ik ben het daar niet mee eens. Respect is heel erg actueel. Jonge mensen begroeten elkaar ook zo: (houdt vuist voor zijn hart) Respect! Het is niet banaal en oubollig als je het goed invult. Bij adsl-lijnen is de merkbelofte snelheid. Kan het banaler? Maar als je dat goed invult - namelijk met de baseline 'Je bent het wachten niet meer gewoon' - wordt het wel interessant. Het hangt ervan af hoe je je idee communiceert.

"Ik heb zeker niet het gevoel dat de andere partijen respect zo hoog in het vaandel dragen. Bij het Vlaams Blok is dat duidelijk. De VLD is dan weer vooral met zichzelf bezig, dat getuigt niet van veel respect. (denkt na) De SP.A zou het begrip nog kunnen claimen op basis van haar ideologie, maar helemaal klopt het toch nooit. Terwijl het bij CD&V wel helemaal juist zit. Als je het woord respect hoort, moet je in de toekomst meteen aan CD&V denken. En omgekeerd. Als we dat territorium kunnen claimen, zitten we goed.

"Ik ben het wel met jullie eens dat het een heel brede merkbelofte is, maar er zijn heel veel merken die heel breed maar ook heel consequent communiceren. Volvo speelt al jaren op veiligheid: alles wat ze doen, of het nu de kreukelzones of de dikke bumpers zijn, past in dat concept. Daarom is respect ook heel goed voor CD&V, ik denk dat we goed zitten. Met de drie generaties - Dehaene, Leterme en Vervotte - valt alles mooi in de plooi. The moment is right."

Ligt dat niet vooral aan het geknoei van de regeringspartijen?

"De VLD is de laatste weken inderdaad glorieus op haar bakkes gegaan. Maar het zou nogal oneerbiedig zijn om de opgang van CD&V enkel daaraan toe te schrijven. Ik denk dat CD&V er qua degelijkheid nog altijd erg mag zijn. Dat heeft de partij in het verleden al bewezen. (schrikt) Voor alle duidelijkheid: ik ben zelf geen CD&V'er. Ik maak reclame voor heel wat producten die ik zelf niet gebruik. Ik maak reclame voor Flair, maar ik ben geen vrouw. Ik maak reclame voor Axion, de jongerenrekening van Dexia, maar ik ben zelf 36 jaar. Ik maak reclame voor het Belgisch Olympisch Comité, maar ik ben geen atleet."

Ik maak reclame voor CD&V, maar...

"Ik heb nog nooit op de christen-democraten gestemd. Mijn stemgedrag was altijd eerder groen en rood. Ik ben nooit echt politiek geëngageerd geweest. Daarom had ik hier ook wel zin in. Ik wilde de politiek weleens aan den lijve ondervinden. En ik wilde Dehaene eens in levende lijve ontmoeten. (met plezier) Maar nu begin ik de campagne zo goed te vinden dat ik misschien echt wel op CD&V ga stemmen. Die campagne is mij echt over de streep aan het trekken."

Geeft u ook persoonlijke tips aan Leterme?

"Yves Leterme is een zeer degelijke, goed ingelichte dossierkenner. Zeer serieus. Je moet hem dus vooral niet met een rode neus naar de tv-studio's sturen of fratsen laten uithalen. Dat zou onnozel zijn. Je moet op een subtiele, slimme manier te werk gaan. Dat is ook het geheim van Stevaert. Als geen ander kan hij de juiste dingen op het juiste moment zeggen. En Stevaert kan ook heel grappig uit de hoek komen. Pas op, Leterme kan ook wel een goeie grap placeren, hoor. En af en toe helpen wij hem daarbij."

Vertel.

"Dat zal dit weekend wel blijken tijdens het voorzittersdebat in De zevende dag."

Hij gaat iets doen met een strikje?

"Hoe raadt u het?! Vorige keer zei Stevaert: 'Mijnheer Leterme, u mag mij enkel onderbreken als u een strikje draagt zoals Siegfried Bracke'. Ik heb hem toen gezegd: 'Pak volgende keer een strikje mee, dan kun je Stevaert probleemloos onderbreken'. Dat zijn van die kleine dingen die sympathie creëren en dat is enorm belangrijk.

"We moeten het hartaandeel veroveren, voor we het marktaandeel veroveren. Ik denk dat we vooral Dehaene, Leterme en Vervotte moeten uitspelen. Dat moeten de vaandeldragers van onze campagne worden. En zij zullen gesteund worden door een heel leger experts, waarvan de ene al wat mediatieker is dan de andere. Het is een kwestie van doseren: het moeten niet allemaal vlotte figuren zijn. Een weinig pittige maar oerdegelijke mens heeft ook wel iets. Onderschat dat niet. Zeker na het geknoei van de laatste jaren."

Het geknoei van de laatste jaren, zegt u. Vorig jaar gingen de paarse partijen wel allemaal vooruit en CD&V achteruit.

"Ik zeg ook niet dat enkel SP.A en VLD hebben geknoeid. Ook CD&V is in de fout gegaan. Al dat onderlinge geruzie. Er zijn wel wat dingen fout gelopen, neen? Mijn beeld als consument was dat die politieke wereld een grote knoeiboel is. Ik zeg niet eens dat het terecht is. Het is wel mijn perceptie, en perceptie is helaas realiteit. Daarom is er nu steeds meer behoefte aan rechtlijnigheid en daarom is dat respect-concept zo goed, daar kun je nog jaren mee verder. We moeten zorgen dat alles wat we doen daarin past. Daarom willen we de zondagsrust verdedigen. En daarom pleiten we voor een dertiende maand kinderbijslag in september. Dat zijn concrete voorbeelden van respect."

Maar is 'respect' CD&V wel op het lijf geschreven? Op ethisch vlak was de CVP de partij die jaren lang haar wil aan de maatschappij heeft opgelegd. Dat getuigde niet van respect voor andersdenkenden.

"Jullie hebben gelijk maar that was then and this is now. Ze voelen ook dat er iets veranderd is in de maatschappij. Ze bekijken een probleem nu van alle kanten en zoeken een oplossing op lange termijn. De bevolking heeft nu behoefte aan enige stabiliteit. CD&V is in staat het begrip 'respect' waar te maken, anders zouden we het niet gekozen hebben."

Een bioscoopspotje, een flitsend boekje van Yves Leterme, een 'gratis' maand kinderbijslag: zijn jullie eigenlijk geen kopie van Stevaert aan het worden?

"Men zegt nu al dat we nogal 'Stevaertiaans' te werk gaan. Dat is natuurlijk onzin. Stevaert is op een iets plezantere manier over politiek beginnen te praten. Het is niet omdat andere mensen dat nu ook doen dat ze Stevaert kopiëren of dat ze flauwe afkooksels zijn. Hij was gewoon de eerste die op een verstaanbare, normale, menselijke, toffe manier gecommuniceerd heeft met de bevolking. Heel veel politici kunnen dat gewoon niet, draaien rond de pot en vertellen dingen die ik niet begrijp."

Vorig jaar haalde De Clerck nog uit naar de belofteshow van VLD en SP.A. Nu lijken jullie hetzelfde te willen doen.

"Het is bij ons geen beloftekorf. We zullen alleen consequente, relevante en haalbare beloftes doen. De inhoudelijke lijn van de vorige CD&V-campagne was ook niet slecht, hé. Get real, denk op lange termijn, dat zit nog altijd ingebakken in de partij, en terecht. Ze heeft het alleen niet goed kunnen overbrengen. Tja, wat is vorig jaar misgelopen? (lacht) Het hele verleden zeker. Men was vergeten dat er met de CVP ook heel veel goed is gegaan. Dat is nu anders, er is niemand die zoveel respect geniet als Jean-Luc Dehaene, dat voel je. Aan zijn status kunnen er weinigen tippen. We zijn ons heel bewust van de mythische proporties van die mens en we zullen daar heel voorzichtig mee omgaan. Hij zal een heel belangrijke rol spelen in de campagne."

Een gokje: Dehaene reist de komende maanden Europa rond, gaat de handjes van de groten der aarde schudden en blijft zo lang mogelijk uit de binnenlandse debatten?

"En hij laat zich niet verleiden tot let the beast go-toestanden. Het is een mogelijkheid, heren, we zijn dat nog aan het bekijken. Nogmaals, het komt erop aan te doseren. Hij moet vooral anders blijven dan de anderen. Hij wordt niet het boegbeeld, neen. De ideeën en het programma moeten centraal staan."

Maar Dehaene, Leterme en Vervotte worden wel de Teletubbies van CD&V?

"Ik zou dat geen goed idee vinden. Dan krijgt dat begrip 'Teletubbies' de bovenhand en ziet niemand nog wie er in dat pakje zit. Het is te speels, te kinderachtig, te flauw. Wij bieden een wide range van persoonlijkheden aan. Niet alleen Tubbies maar ook Samson en Barbie, ik zeg maar wat, of Big en Betsy, Dehaene en Vervotte dus..."

Stel dat Stevaert u eerst had gevraagd, had u dan ook toegehapt?

"Misschien wel. In het verleden hebben er nog andere partijen bij ons bureau aangeklopt. Waarom nu wel en toen niet? Ik vind het altijd boeiend om een probleem op te lossen, en bij CD&V waren de problemen het grootst. Dat maakt de uitdaging alleen maar groter. Gaandeweg zie ik nu ook hoe geëngageerd die mensen met hun ding bezig zijn. Wellicht is dat bij elke partij zo, maar ik vind het heel mooi. Vroeger zat ik met veel vooroordelen tegenover politici, dat waren voor mij machtswellustelingen, zakkenvullers, opportunisten. Mensen die enkel met zichzelf bezig zijn en willen scoren, scoren, scoren. Dat blijkt niet zo te zijn en dat stelt mij gerust. Als al mijn vooroordelen allemaal correct waren geweest, was ik allang weggeweest. Voor het Vlaams Blok zou ik ook nooit willen werken. Ik heb nog principes. Een paar toch."

Hebt u het thuisfront al op de hoogte durven te brengen van uw nieuwe carrièrewending?

"(giert het uit) Hij weet het, ja. Hij heeft het wel moeten lezen. Ik schaam me ook niet, hé. Dit is nu eenmaal mijn vak. Ik ben een reclamehoer... maar wel een hele goeie. En een dure. Ik ben een heel nieuwsgierige mens. Of het nu over een politieke partij, een auto of een krant gaat, ik vind het heel boeiend om op zoek te gaan naar het steentje dat de kringen veroorzaakt in het water. Je moet een product leren kennen en het op een bepaalde manier in de markt zetten. Dat is heel fascinerend."

In zijn afscheidsinterviews van vorig jaar zei Guy dat Humo Vlaanderen mee vanonder de kerktoren heeft gehaald, we leven niet meer in een CVP-staat. Heel wat CD&V'ers achten hem dan weer mee verantwoordelijk voor het verdwijnen van normen en waarden: 'Niet alles is om mee te lachen'. Bien étonnés de se retrouver ensemble?

"Nu je het zegt: hij heeft mij al een hele tijd niet meer gebeld. Zou er dan toch iets zijn? Neen, hij weet ook wel wat het verschil is tussen je job en je persoonlijke overtuiging. Hij mag trots zijn op zijn werk. Hij heeft nooit alleen rechts aangevallen, Humo haalde ook uit naar links als het nodig was. Hij is vooral onpartijdig geweest. Trouwens, ik maak ook reclame voor De Morgen. Wat moet hij daar niet van denken? Ach, er is een groot wederzijds respect tussen ons beiden. Ik wil gewoon op een zo goed en leuk mogelijke manier een boodschap overbrengen. Hij weet dat ik iets goeds wil maken, iets anders, iets fris. Hij zal mij dat nooit kwalijk nemen, zelfs niet wanneer hij er zelf niet in gelooft."

Mogen we u nu de Noël Slangen van CD&V noemen?

"Overschat mijn rol bij CD&V niet. Ik ben maar een communicatieadviseur. Ik heb niet de hele campagne bedacht. Die mensen van Quattro verdienen meer respect - u ziet 'respect' is echt het kernwoord in mijn bestaan. En die vergelijking met Slangen vind ik niet echt een compliment. Mijnheer Slangen is op strategisch vlak een straffe, maar zijn creatief werk is niet echt een referentie, als ik zo kritisch mag zijn. Terwijl ik strategisch én creatief uitmuntend wil zijn. Dat is hard werken en verschrikkelijk moeilijk. Ik wil geassocieerd worden met werk dat mensen op een bepaalde manier raakt, door de humor of door de emotie."

Moet u zich niet veel meer inhouden nu u voor een politieke partij werkt? In een CD&V-spot moet het er toch iets serieuzer toegaan dan in een reclame voor Axion?

"Elk merk heeft zijn persoonlijkheid en die moet je op een nogal paternalistische manier bewaren. Axion is een jongerenproduct en dus gebruiken wij in onze reclame hun taal. Af en toe wordt er daar een 'scheet' gelaten of over 'tetten' geklapt, ja. Voor Spa, het water, moet je natuurlijk anders communiceren. Elk merk heeft wel iets dat je kunt uitspelen. Wij maken heel esthetisch verantwoorde maar ook heel absurde campagnes.

"Het is op zich geen ramp als een radiospot of een advertentie van iets mindere kwaliteit is, zolang de idee die erachter zit maar dezelfde is. Bij De Morgen is de 'merkbelofte': 'Gebeten om te weten'. Met die belofte hebben we goede en slechte dingen gemaakt, maar die gebetenheid om te weten, blijft altijd de kern van de zaak. Met die boodschap proberen we de consument te raken. Weet je, 85 procent van de reclame valt niet op. Dat zijn miljoenen die weggesmeten worden. Ik begrijp niet waarom zoveel adverteerders op zo'n hautaine, respectloze manier communiceren."

Is dat niet inherent aan het reclamevak? Vijftig procent van de reclame is weggesmeten geld, maar je weet nooit welke 50 procent.

"Ik denk echt dat je een meerwaarde kunt zijn voor je product. Als er in de Carrefour een yoghurtje van de witte producten staat naast een van Danone, dan zijn veel mensen bereid meer te betalen voor dat laatste. Waarom? Omdat Danone de connotatie van gezonde, goede yoghurt heeft. Als ik jullie een juweel schenk in een doos van Tiffany's in New York, heeft dat ook een heel andere waarde dan een juweel in een doos van Carrefour.

"Maar veel bedrijven zijn lui en durven geen risico's te nemen. Daardoor is hun communicatie ook zo slecht. Ik begrijp niet dat er vaak zo respectloos tegen de consument wordt gepraat. Stel, ik kom vrijdagavond na een rotweek thuis en kan me eindelijk in mijn zetel smijten. Dan wordt er aangebeld door een stofzuigerverkoper. Als dat een arrogante man is die mij als een dommerik toespreekt, zal ik die deur snel dichtslaan. Als die mens echter sympathiek, grappig en mooi uit de hoek komt, zal ik hem misschien wel binnenlaten. Zo is het ook met reclame."

Maar waspoeders blijven, ondanks de geestdodende reclame die ervoor gemaakt wordt, wel verkopen.

"Omdat er gigantisch veel geld achter steekt. Ze slaan je murw met de belofte: 'Dash wast witter dan wit'. Als je het na tien keer niet gelooft, krijg je het de dag nadien nog tien keer te horen. Maar zelfs bedrijven zoals Procter & Gamble beginnen stilaan te beseffen dat ze hun geld gewoon over de balk smijten. Aan hun testpubliek stellen ze tegenwoordig ook de vraag: 'Zou u deze commercial nog eens willen zien?' Dat is een revolutionaire stap vooruit. Als de mensen dan een beetje eerlijk zijn, zeggen ze: 'Neen, liever niet'. Ze lijken te begrijpen dat je met wat creativiteit veel meer resultaat kunt boeken."

Wat is de beste commercial die u ooit gezien hebt?

"Jongens, er zijn er zoveel. Een heel mooie was die voor een ijsje van Motta. Er stond een gezinnetje voor het rode licht en het kindje op de achterbank dat een ijsje aan het eten was, riep plots: 'Is groen'. De vader rijdt door en crasht frontaal tegen een andere wagen. Waarna het kindje zegt: 'En nu is ie weer rood'. Het was een ijsje met verschillende kleurtjes. Dat was sterk omdat het goed gemaakt was, vol humor zat en omdat het product ook the hero was. Bovendien had het erg makkelijk afgeschoten kunnen worden: 'Mijn product veroorzaakt accidenten, mijnheer van het reclamebureau'. Wij krijgen vaak de vraag voorgeschoteld: 'Is het wel efficiënt?' In het buitenland niet, daar weten ze dat gewoon. Als je iets nieuws brengt, werkt dat nu eenmaal beter.

"Heel veel reclameboodschappen zijn aankondigingen van feiten. De kunst is om die feiten relevant te maken voor de consument. Wat betekent dit voor uw leven? Wij geloven dat je goed entertainment moet maken dat dan achteraf reclame blijkt te zijn. De consument heeft alle reclametrucjes heus wel door. Een Chinees heeft ooit gezegd: 'Make sure the sound you make is better than silence'. Daar kan ik me wel in vinden. Het is de reden waarom ik in de reclame gestapt ben. Ik ergerde me onwaarschijnlijk aan alle slechte reclame. Met mijn groot bakkes heb ik toen gezegd: 'Dat kan ik beter'. (lacht) Helemaal gelukt is het nog niet, maar we doen ons best. Je moet een boeiende persoon van je merk maken: iemand die zichzelf niet al te serieus neemt maar ook geen flauwe grappen maakt."

Deze week stelde u voor om Mia De Vits in een latex pakje te steken met een bedrijfsleider aan haar leiband. Bijpassende slogan: 'Mia, de fun, De Vits'. Was dat een flauwe?

"De Tijd had mij om een ludieke reactie gevraagd en die heb ik ook gegeven. Het was maar een grapje. Als Mia mij voor haar campagne vraagt, wat ze wellicht niet meer zal doen, zou ik iets anders bedenken."

Wij hadden gedacht aan: 'Respect voor de werkmens'.

"Respect is nu van CD&V. Sorry, Mia. Ach, er zijn steeds minder producten met een unique selling proposition, en voor politieke partijen is het niet anders. Er zijn heel veel overlappende standpunten. Daarom evolueren we steeds meer van een unique selling proposition naar een emotional selling proposition. Je probeert mensen te overtuigen op basis van de 'beleving' en niet op basis van de kwaliteiten van een merk. Alle jeansbroeken zijn min of meer hetzelfde, maar Levi's en Diesel communiceren wel een andere leefwereld. Alle hamburgertenten zijn min of meer hetzelfde, maar als je er een binnenstapt, kies je degene die je al eens leuk hebt weten communiceren. Op basis daarvan maakt de consument dan een keuze."

Perceptie is, ook in de politiek, belangrijker dan inhoud?

"Beide zijn belangrijk, je kunt inhoud en imago nooit loskoppelen. De concrete standpunten zijn belangrijk, maar de beleving is minstens even bepalend. Er worden nog weinig nieuwe standpunten geponeerd. En als dat wel gebeurt, staan er een dag later meteen zeven kopieën klaar. Je moet dus een bepaalde persoonlijkheid creëren en hopen dat je volgelingen hebt. Er is echt niet veel verschil tussen een politieke partij en een andere adverteerder. In beide gevallen is er veel geld mee gemoeid en zijn de belangen groot. De bezorgdheid is dus in beide gevallen nogal groot."

Is die gelijkenis niet zorgwekkend? Een partij slijt een idee, geen product.

"Het product dat een partij verkoopt, is een ideaal. Maar als je een idee een product mag noemen, is het wel een product. De parallellen zijn heel erg groot, hoor. De praktische werkwijze is dezelfde als met andere adverteerders."

Piekt CD&V niet te vroeg? Jullie zitten in de peilingen nu al aan 30 procent en de campagne moet nog beginnen.

"Het zijn maar peilingen. Karel De Gucht zegt altijd: 'De enige peiling die telt, is die op 13 juni'. Ik zeg vooral dat iedereen nu de voeten op de grond moet houden. We mogen niet arrogant worden, maar moeten heel bescheiden blijven."

Was u eigenlijk gelukkig met het kartel met de N-VA?

"Praktisch is dat niet evident, het wordt moeilijker om slogans te verzinnen en logo's te maken. Maar voor de partij lijkt het me een goede zaak. Ik heb er eigenlijk geen mening over, ik ben er ook niet over geconsulteerd. Ik moet er gewoon mee voort. Wie zetten we op de affiche? Wat doen we met standpunten die niet gelijklopen? En we willen die term 'het Vlaams kartel' heel graag de wereld uit. Dat klinkt nogal Vlaams Blokkerig, nogal fascistoïde. De lijst CD&V/N-VA, dat moet het worden."

Jullie zijn toch zelf met de naam Vlaams kartel komen aanzetten.

"Ik denk dat dat de N-VA was..."

Het wordt een hele uitdaging om Geert Bourgeois goed in de markt te zetten.

"(krabt zich in de weinig overgebleven haren) Daar zijn we mee bezig, ja. Misschien kunnen we zijn haar laten verven? (peinst) De Geert, ja... ik denk dat ik hem nog een beetje beter moet leren kennen. Het mag niet te ludiek zijn, politiek is tenslotte een serieuze aangelegenheid. Herinner je je die campagne 'Franky goes to Brussels' van Frank Vandenbroucke nog? Niet goed dus. Maar ik ga geen kritiek geven op collega's. Ik probeer zo weinig mogelijk om mij heen te kijken, tenzij naar de mooie vrouwen."

Daar zijn bij CD&V al ongelukken mee gebeurd.

"Niets menselijks is ons vreemd."

En er is nog altijd de christelijke deugd der hypocrisie.

"Die is mij niet vreemd. In de hemel geraken is niet mijn hogere doel. Ik wil vooral reclameblokken maken die beter bekeken worden dan de programma's die errond zitten. Dat is mijn naïeve droom, die me nog wel even bezig kan houden. Noem het respect voor de consument."